公募基金探索“线上化”营销 超20家基金借势“双11”

本报记者 王思文

随着线上直播的风口逐渐火热，在万物皆可直播的当下，公募基金公司借势今年的“双11”购物节，正式开启了以直播为重要切口的线上营销之路。

《证券日报》记者在查阅逾60家公募基金公司在各大电商渠道的官方号后发现，今年至少已有20家基金公司借势“双11”开展了引流活动，与前几年相比，增加了不少新形式和新面孔。除了分享“双11”投资观点、推广消费主题基金外，还有不少基金公司尝试“双11”直播活动，让明星基金经理等专业投资人士与投资者进行线上“面对面”交流。“双11”购物节已成为公募探索线上销售的重要节点和大胆尝试。

基金尝鲜“双11”直播间

当“双11”成为一个全民参与购物的标签后，基金公司也敏锐地发现其中的营销机会。

“11月10日晚7点，双11购物节前夜，**基金直播间请到了基金界打败李佳琦的男人——食品饮料基金经理***，来跟大家分享双11正确的剁手清单！现场还会送出惊喜零食大礼包，千万别错过。”近日，《证券日报》记者在支付宝理财平台中的基金公司直播间偶然发现了这样一份直播预告，与以往严肃专业的市场观点报告不同，这份直播预告多了一丝“直播带货”的活泼气氛。

《证券日报》记者发现，不同于往年，今年“双11”不少明星基金经理变身“李佳琦”，为投资者定制了“双11”活动直播，通过理财直播为投资者推荐热销基金、开展投教活动。

据记者不完全统计，此类以“双11”为主题的直播活动达10余场，包括天弘基金、交银施罗德基金、万家基金、民生加银基金、华宝基金、上投摩根等基金公司。“双11”活动直播间还出现了“双11尾款人的回血秘籍是什么？”“双11背后的投资机会”等话题。

事实上，今年以来投资者“借基”入市热情高涨，在线直播带货成了一种新的营销方式。在此背景下，公募基金也开始尝试线上直播，特别是绩优基金经理轮番在各大平台的直播备受投资者欢迎，单场直播间观看人次多达百万以上。据记者观察，此次基金“双11”直播间的观看人次也有数十万次、数万次不等。

一位基金公司人士在接受《证券日报》记者采访时表示：“目前基金公司的双11理财直播主要分为两类：一类是基金知识、投资理念的宣讲，另一类则是绩优基金经理旗下产品和新基金的推介。公募基金纷纷进驻直播间，也是想借这个机会，推进线上营销转型，让更多投资者了解基金，同时也是引流的好方式。”

基金营销花样多

《证券日报》记者在调查过程中发现，今年“双11”公募线上营销形式花样繁多、别具特色。除了首次尝鲜的“双11”理财直播间外，还包括一折费率购买热点基金、限时抢购红包雨、投教知识积分兑换好礼等各项营销活动。

从基金费率优惠情况看，大多数产品的申购费出现了一折优惠活动。例如，博时基金举办的“双11”精选好基会场中，至少三只产品显示目前的费率降至一折，南方基金、汇添富基金、中欧基金、诺安基金等部分产品的费率也降至一折。

基金公司还加大了对科技、医药主题基金的重视和推广。一位券商理财经理向记者透露，“历年双11期间，由于消费股的提振，消费主题基金赚钱概率较高，推荐消费主题基金和绩优基金是双11营销的常规操作。今年基金市场火爆，A股市场震荡不断，基金公司则加大了对科技主题基金和医药主题基金等产品的推广”。

除了传统销售方式外，基金公司还举办了“双11宠粉节”，通过答题抢红包的方式，对投资者进行实打实的回馈。汇添富和华宝基金等多家基金公司进行了答题送红包的活动，帮助投资者熟悉了解基金的基本知识、投资优势和风险，引导投资者理性、长期参与基金投资。

基金公司参与“双11”购物节营销是一次大胆尝试。有基金运营相关人员对记者表示，“花钱与赚钱同源，在双11这个时间点，基金公司帮助广大消费者学习赚钱的投资理财思路非常适宜”。

一位基金公司互联网金融部人士对记者表示：“在人工智能和大数据等技术驱动下，金融科技对基金的营销、运营等各方面重新赋能，尽管基金在线上大跨步式的发展，但基金用户数量还有较大的增长空间，在内容和方式上仍需注重用户下沉以及用户需求画像分析，通过全流程陪伴的方式，降低金融投资知识的专业门槛，把合适的产品提供给合适的投资者。”