游戏出海转舵：新兴市场市占率下降，欧美日韩成熟市场受追捧

对于“不出海就出局”的中国游戏出海厂商而言，2020年具有里程碑意义。受疫情影响，“宅经济”带动全球游戏消费上升，用户参与游戏的积极性和游戏收入都创下了历史纪录。

从另一层面而言，国际环境的不确定性让游戏公司出海变得更为谨慎。究竟去哪里出海？如何以最精细的方式确定当今的市场机遇？又如何突破品类局限寻找新增量？成为每位中国出海开发者面临的挑战。

“过去三年间，中国出海移动游戏持续增长，使用时长和用户支出方面增长水平高于其他发行商。”App Annie大中华区负责人戴彬向第一财经等媒体表示。

根据App Annie联合Google、AppsFlyer发布的《2020中国移动游戏出海驱动力报告》显示，中国移动游戏在2020年上半年保持强劲态势，中国出海游戏的用户支出占海外移动游戏市场21%的市场份额，比第一名日本仅落后0.3%，不出意外中国将在今年超越日本登顶榜首。

今年下半年，以印度为代表的海外市场遭遇政策风险，不少出海公司开始收缩出海战略，或转向其他市场，游戏出海是否面临同样的挑战。对此戴彬告诉记者，相较于其他互联网应用，游戏产业受到的影响相对较小，中国游戏出海市场仍在上涨，但在出海品类与地域选择上发生了一些变化。

一个明显的趋势是，中国移动游戏在日韩等市场持续突破，在东南亚、俄罗斯和印度市占率下降。数据显示，今年上半年中国发行商在各市场TOP250移动游戏中的市场份额（按用户支出），韩国、拉美、西欧、日本、北美市场均处于上升状态，占比在17%-28%不等。而在东南亚、俄罗斯、印度市场，市场份额虽分别高达50%、31%、28%，但出海市场份额在下降。

“成功游戏公司都在向高线市场去转化，中国厂商在欧美这些成熟市场就像处于新兴市场的早期阶段。”戴彬告诉记者。一方面中国厂商在新兴市场的渗透率已经处于高位，人口红利带来的增长已经远远小于收入增长。另一方面，欧美日韩等市场的游戏付费习惯更为成熟。

对比新兴市场，成熟市场玩家偏爱的游戏类型和游戏付费行为方式也不尽相同。例如在游戏品类上，欧美市场主要以策略类、动作类游戏为主，而且宫斗、官斗题材的角色扮演游戏在今年打开了欧美市场。

“类似的现象也反映在中国小说阅读类应用的出海收入上，相比疫情前有非常显著的增长，可见东方文化已经在西方用户群中受到相当程度的欢迎。”App Annie大中华南区业务负责人刘雯说道。此外用户时间越来越碎片化，用户对于娱乐方式的选择也在向轻量化、碎片化方向发展，更偏好即开即玩、操作简单的游戏。

从付费方式而言，中国游戏用户付费方式排名依次为消耗品、扭蛋/开箱、新手礼包、皮肤外观、VIP、战斗通行证、订阅和广告，而欧美市场VIP和广告变现位居前五位，玩家对于皮肤外观的付费倾向不及中国。

从宏观视角而言，买量市场蓬勃发展、竞争激烈，营销人员也面临成本上升调整。据畅游高级副总裁李野透露，在韩国市场，纯买量CPA（按行为付费）成本超过10美金是普遍现象，峰值超过20美金也是常有的事。

“目前游戏出海已经处于充分竞争状态，制定买量策略还是需要精准的数据支撑，不能急于将一大笔钱投进去。”戴彬指出。日韩市场的突破和欧美市场的稳固，为游戏出海带来了新思考和借鉴。戴彬认为游戏精品化、轻量化将是大势所趋，中国游戏出海已经到了比拼内功的时候了。