探访集成灶产业带：行业老大营收不到20亿，做精做好是关键

嵊州，是浙江省绍兴市所辖的一个县级市，中国每卖出100台集成灶就有65台产自于此。

“集成灶不是嵊州首创，是2003年海宁的浙江美大最先做的，从2006年开始，嵊州的一批企业利用自身优势将其做大，所以集成灶的发展可以说是：发源于海宁、发祥于嵊州。”嵊州市厨电协会秘书长张晓钟告诉第一财经记者，浙江嵊州和海宁集成灶产量占比达到全国9成。

集成灶是一种集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜等多种功能于一体的厨房电器。嵊州之所以能迅速做大与此前的积累有关，自上世纪80年代开始，嵊州就慢慢形成以生产燃气灶具的块状经济，形成了独特的集成灶产业集群。截至目前，嵊州拥有厨具及相应配套企业450多家，从业人员超过4.5万人。

在规模不断增长的同时，以亿田、火星人为代表的集成灶企业也面临着同质化竞争严重、销售渠道融合等诸多挑战。

线上线下融合

由于厨电产业进入门槛低，为了打破同质化竞争的格局，浙江亿田智能厨电股份有限公司（下称“亿田”）每年都会拿出将近4%的销售收入用于产品研发。

“公司最初是以减压阀起家，逐步过渡到燃气灶具、传统油烟机，2007年推出侧吸下排集成灶。”亿田董事孙吉告诉第一财经记者，为了适应消费者智能化的需求，三年前亿田就开始研发智能烹饪产品，可让孙吉头疼的是，传统制造企业自己去做这件事情，“开发地很累”。

去年9月起，亿田与天猫精灵启动集成厨电的合作，共同输出AI智能化的能力，使得传统的集成灶具备了语音交互、厨房百科、云食谱等能力。“从研发到备货，前后历时9个多月时间。”孙吉表示，今年5月，亿田智能集成灶在天猫首发，首发当天成交额达到了近3000万元。

“当前中高端机型占到70%以上，一些知名品牌的进入对我们造成的直接冲击不是特别明显。因为集成灶这个产品，不是拿钱能堆出来的，一定是时间、品牌对品质的把控。”孙吉表示，公司已经经过了四轮技术改造，装备、信息化程度都有了很大提升。

在品牌营销策略上，“以前是为了给经销商看，会选择央视等平台做投放广告；现在是为了给消费者看，会选择电商平台、互联网种草等方式。”孙吉表示，公司线上投放广告的费用占比从过去的25%提升到现在的65%。

由于集成灶属于上门安装类的产品，线上线下的融合尤为重要。亿田的销售模式一种是线上下单，工厂发货，经销商、服务网点会安装服务；另一种是新零售模式，一些线上专款，消费者只能在天猫买到，有优惠券和一系列权益，消费者拿了抵价券、服务大礼包等，可以到线下门店去使用，经销商帮助消费者来安装。

“我们希望线上能导流给线下，线下最终又反哺给线上，形成交易的闭环。”孙吉表示，亿田当前在全国有将近3000家专营门店，线上入驻了天猫、苏宁、京东等平台。

成交额三年翻五倍

不只是亿田，火星人厨具股份有限公司（下称“火星人”）对于研发、销售也尤为重视。

在研发方面，火星人于2018年9月成立了智能创新研究院，主要负责产品的智能化设计。2017年~2019年，火星人研发投入分别为2455.56万元、3973.37万元、4511.73万元，占当期营业收入的比例分别为3.51%、4.16%、3.40%。

对于当下火爆的直播带货，火星人2018年3月就开通了店铺直播，今年1-7月直播总时长超过1700个小时，日均直播时长10个小时以上，直播带来的总成交额超过7000多万元。

“如果用户光看图片，对集成灶可能没有很好的体验感，但到直播间来，跟着镜头，360度近景、远景看到集成灶的效果，再和直播人员聊一聊、互动一下，体验就会不一样。”火星人营销中心电商部总监刘伟告诉第一财经记者，今年天猫618期间，火星人通过淘宝直播达成的成交额，占总成交额的48%。

火星人公布财报数据显示，2019年公司实现营业收入同比增长38.77%，至13.26亿元；归属于母公司股东净利润为2.40亿元，同比增长159.60%。

随着集成灶的逐渐普及，销量也迎来爆发式增长。

天猫提供的数据显示，2016年-2019年间，天猫上的集成灶成交额三年翻了五倍，到2020年7月，已经有将近200个集成灶品牌入驻天猫，今年天猫618期间集成灶品牌成交额同比增长超过70%。

伴随着集成灶在厨电市场的逆势增长，吸引了美的、海尔、老板等众多知名品牌的关注，纷纷进场。他们的策略大多是选择找代工厂贴牌生产，在销售端以价格竞争为主，这对于中低端品牌定位的集成灶企业冲击较大。

“目前集成灶企业做到最大的（浙江美大）年营业收入还不到20亿元，对大家电品牌、上千亿的企业来说，还不到零头，我们要集中发力怎么做精做好。”张晓钟认为，未来三年要鼓励企业提质增效，引导一些竞争力不强的中小企业逐步退出市场。