京东自营双刃剑丨调查

中国电商市场上，京东这些年一直站在舞台的中央。

京东有数以亿计的用户，在京东卖东西不用为做广告揽客太费神；用户下单后，京东物流可以解决最后一公里配送的问题，做生意最头疼的两个问题能一站式解决，多数企业难拒绝京东自营递出的橄榄枝。

互联网时代，京东自营为商家提供了一揽子标准化服务，而如何分门别类提供更多个性化的服务，将决定京东是否能够迈上更高的台阶。

京东自营成奶粉销售命脉

京东自营现在已经成为奶粉的主要销售渠道。

记者注意到，包括伊利、蒙牛等大小乳企和奶粉企业在京东大多都开设有自营店铺，伊利旗下一款奶粉产品的评价多达75万条。特别是在“618”和“双十一”等购物节期间，奶粉也是抢购的热点，2020年“618”前5分钟，京东婴幼儿奶粉成交额同比增长8倍。

有国内奶粉品牌负责人告诉第一财经记者，当初看重京东自营主要是为了展示品牌和拓展企业的直销渠道，一方面在商品搜索展示部分，京东自营店都在最前面，客户转化率较高；另一方面加入京东自营之后，人工、物流仓库、运营、曝光率、排名、流量全部由京东自营负责，相当于托管。此外，京东的物流配送体验也是考虑的因素之一。

在奶粉行业中，主要的销售模式还是经销商模式，即厂方按计划压货给经销商，由经销商负责一地的销售，这一模式对于企业资金压力较小、且回款较快。不过近两年电商平台也是企业探索的一条新渠道，一方面与国内电商消费快速增长，企业不愿放弃这一市场；另一方面乳企也希望借助电商流量平台进行产品和品牌展示。

据多家受访乳企介绍，目前京东平台已经是其电商销售的主要渠道，据贝因美向第一财经回应称，虽然具体数据不便透露，一般而言，京东自营的销售额占比是整个电商销额的35%左右。

不过京东自营的要求并不低，加入自营条件比较苛刻，首先是要求品牌和市场，需要达到一定的体量和规模，其次是毛利空间是否充足；特别是在扣点上，京东一般要抽取销售利润的20%-30%，送仓费用由品牌商负责，而其仓储快递费用，都涵盖在扣点费用之中。

某奶粉品牌电商负责人告诉第一财经记者，公司和京东自营的合作模式毛保率是20%，具体组成是8%的利润和12%的市场投入费用，前者是京东的平台扣点，后者是用于购买京东的广告服务等。而在合作模式上，商家需要和京东自营谈一个供货价，售卖价由京东自己根据销售情况自行调整，等于京东自负盈亏，因此尽管抽头较多，但企业还是愿意尝试。

记者注意到，由于京东和奶粉企业之间的合作属于“吃货”模式，而且线上销售的产品也在线下同步销售，因此京东自营模式中还是存在扰乱线下价格体系的风险。

据介绍，虽然奶粉企业会和京东有控价的约定，但在前几年奶粉网络乱价的情况还时有发生，比如在“618”等大促的节点，为了保证某一时段的销量，平台强行调整产品价格进行促销，但近两年这一问题明显好转，因为这样的价格调整多发于热门大品牌产品上，但这样京东也会冒着失去大品牌商的风险。

此外在售后服务上，京东自营的条款也较为强势，品牌商在加入京东自营后，客服的售后标准必须按照京东平台的标准执行，比如部分品牌商认为不需要退换的商品，如果平台认为必须退换，也必须强制退换，但费用上则还是由品牌商来承担。因为双方有60天的账期，因此品牌商也不敢提出反对意见。

奶粉相对是规模化生产和标准化服务的产品，营销、配送决定销量，企业面对京东没有太多的话语权。

服饰企业两条腿走路

服装企业在与京东自营的合作中，表现出更多的灵活性。

京东从2014年开始重点发力服饰品类，确立了“自营+平台”的两条腿走路战略，在自营服饰店中，海澜之家、阿迪达斯、施华洛世奇等服饰的销售同比高速增长，服饰一度成为该平台增长最快的业务，但很快因为行业“二选一”竞争，2017年双十一前京东遭遇了服饰品牌大规模撤店，服饰品类增长几乎停滞。虽然之前撤出京东平台的海澜之家、森马等品牌，后续又重新回归并同时开设了品牌旗舰店和京东自营旗舰店，但服饰一直没能成长为继3C之后京东的又一支柱性品类，京东自营模式在实际操作中，效果也逐渐产生了分化。

Lily商务女装就没有选择京东平台，而是将品牌线上旗舰店开在了天猫，该公司相关负责人对记者坦言，公司精力和预算都有限，在今年疫情冲击下经营更趋向保守，以稳为要，暂时不会拓展更多的线上渠道。

记者调查发现，仍有国内外不少服饰企业在京东都开设了店铺，但开店选择和模式各不相同，有只开设官方旗舰店的，有只开设京东自营旗舰店的，还有同时开设官方店和自营店的。总的来说，同一品牌的官方旗舰店关注人数远超其京东自营旗舰店。

如互联网女装品牌茵蔓，官方旗舰店关注为310万人，京东自营旗舰店只有11.5万人。本土品牌服饰企业雅戈尔，官方旗舰店关注为122.2万人，京东自营旗舰店仅有1.7万人。增长较快的休闲品牌FILA，官方旗舰店关注为297.3万人，京东自营旗舰店仅为17.5万人。运动品类中，耐克没有开设官方旗舰店，仅有京东自营专区店，显示关注度为313.7万人；阿迪达斯则是同时开了官方旗舰店和自营店，但关注度分别为1206.5万人、257.1万人，差距非常大；国产运动品牌龙头李宁和安踏也同样都开设了品牌旗舰店和京东自营旗舰店，李宁两家店的关注度分别为762.1万人、149.1万人，安踏两家店的关注度则分别为510.9万人、144.8万人。

李宁集团PR经理许卓玲对第一财经记者表示，李宁是较早参与京东自营模式的服饰品牌之一，目前京东平台上官方旗舰店和京东自营旗舰店的销售额相当，差异不大。

那么自营旗舰店的产品款式和运营模式较品牌官方旗舰店有何区别？

徐卓玲表示，目前李宁京东官方旗舰店和京东自营店的模式差异仅在平台前端的运营层面，消费者在服务及售后层面接收到的服务都是李宁和京东自营一起提供的。京东自营的优势在于其强大的物流配送体系，可以给消费者提供极佳的配送时效体验。从消费者的角度来说，品牌方（官方旗舰店）更了解产品特性，在售前售后售中可以提供更专业及时的消费者服务。

“两种模式并没有明显优劣，主要根据商家自身情况和选择，李宁同时开设官方旗舰店和京东自营店是从生意的角度考虑，两家店的业绩对我们来说都是生意的贡献。”徐卓玲对记者说道。

一位爱好跑步的90后王林对第一财经记者回顾，自己买东西喜欢在不同的平台对比，京东因为物流更快，是其常选的购物平台，但他发现一个比较普遍的问题是，同一个品牌的京东自营店某一产品的款式数量会大大少于品牌的官方旗舰店，且自营店的款式偏向经典，产品价格区间也与品牌旗舰店有所区隔。

以男款跑步鞋为例，记者梳理发现，不同品牌的策略不一样。如李宁官方旗舰店的男士跑鞋有近90款（有货），京东自营店里仅有12款，且单价均在400元以下；安踏官方旗舰店里男士跑鞋有接近160款（有货），京东自营店则不超过20款，单价也不超过400元；而阿迪达斯官方旗舰店里男士跑鞋有140余款，与其京东自营店的款式数量基本持平，价格也没有明显的区分。

徐卓玲表示，商品的分配是企业和平台共同沟通的结果，同一平台上的店铺肯定要各有侧重和特点，否则就是同质竞争，没有意义，“在与京东自营模式的合作中，我们也介入且非常关注其物流发货、售前售后等服务内容。但对于非标类产品，参与自营模式入京东仓，可能会影响商品周转效率，这也是自营店在上货的品类和款式选择上要重点考量的因素。”