国美直播带货常态化 流量入口格局重构

国美零售（00493.HK，简称国美）7月22日上午宣布，将与央视新闻联手在全国31个省份巡回举行直播带货活动。这意味着国美的直播带货常态化。国美华南大区兼广州总经理李想向第一财经记者表示，国美的直播带货会继续与京东、拼多多等平台联动，新的竞合关系正重构流量入口格局。

国美零售总裁王俊洲表示，今年突发的疫情让中国经济按下“暂停键”，线下零售人流量减少。按往常情况，国美单日销售额约2亿元，但今年春节期间单日销售额降到700~800万元。国美紧急推出社群营销方案，努力做到“闭店不歇业”，如何维持销售是巨大挑战。

国美在全国2000多家门店、10多万员工，迅速通过组建客户群、同学群、亲戚群等微信社群，短期内触达4000多万家庭。今年2月底，社群单日销售额超过1亿元。随后，开始探索直播带货的新模式。5月1日，国美与央视网携手做直播，当天销售额达5亿多元。

“在社群营销的基础上做直播销售，实质上是把门店搬到网上。”王俊洲说，门店就是场景，包括厨房、客厅等，国美还有供应链优势。国美重点推荐改变生活方式的高质量产品，如华为可折叠手机。这次国美与央视联手的“买遍中国”直播活动，未来八个月内将在31个省份举行。

今年下半年以来，国内疫情虽然受到抑制，但家电业仍面临巨大的增长压力，加上国际贸易的挑战，所以要继续挖掘内需的潜力。王俊洲说，国美将从零售商向服务商转型。

事实上，今年拼多多、京东先后斥资2亿美元和1亿美元认购国美零售的可转股债券，国美的线上旗舰店则先后进驻了拼多多、京东的平台。国美与拼多多共享家电供应链，拼多多为国美提供庞大的线上流量。而国美中高端家电供应链向京东开放，京东非家电产品的供应链也向国美开放。

国美华南大区兼广州总经理李想告诉第一财经记者，今年4~6月三个月内，通过拼多多、京东等第三方平台实现的销售额已在广州国美的销售额中占6%~7%。由于拼多多平台上的家电业务以国美为主，所以未来国美与拼多多的合作潜力还很大。而京东超市的非家电产品，已经可以在国美APP上买到。

最近，京东收购了江苏五星电器剩余54%的股权，实现全资持有，而去年京东已斥资12.7亿元收购了五星电器46%的股权，突显线下再造一个京东家电的决心。李想认为，京东与国美是竞合关系；相比之下，拼多多与国美在线上流量、家电供应链方面的互补性更强。