爆款综艺也开始直播带货，“姐姐”首秀为何战绩一般？

6月26日，《乘风破浪的姐姐》第一波姐姐小分队与“端碗大师”黄晓明正式直播带货，从晚上7点半开始持续5个小时，多轮现金抽奖和秒杀活动使得直播间热度不减，在线人数始终在10万以内波动。

相较于《乘风破浪的姐姐》开播3小时播放量逾2500万的“火箭”速度，海陆、吴昕、丁当三位姐姐首期卖出几百万元的成绩算不上最佳，但抖音与综艺IP联手带货的尝试，让热度变现有了更大想象空间。

直播带货爆发之年，明星艺人加入到直播带货行列并不是新鲜事。薇娅曾将直播间搬进《向往的生活》，与黄磊、何炅、彭昱畅、宋威龙等明星在蘑菇屋直播，帮助云南果农售卖滞销特产；4 月，《极限挑战》成员邓伦、岳云鹏、雷佳音、贾乃亮、王迅、宋小宝在淘宝直播1个多小时，共计销售农产品26.5万件，销售额达661.3万元。

这样的销售成绩，与明星艺人的热度相差很大。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，文化娱乐传媒活动本身可以营造一个很好的消费环境，电商需要带货结果，明星艺人也需要话题度，但要想各方成为实实在在的受益者，让热度与流量商业变现，是很大的挑战性。“如何从热度引流到卖货引流，明星艺人直播带货是需要专业带货素养的。”

IP链条在延伸

《乘风破浪的姐姐》在广告招商的最初阶段略显尴尬。

坊间的一种说法是，去年节目招商时，各大品牌方不是很看好，最后冠名权落到某微商品牌手中。但当唱着《红色高跟鞋》的刘敏涛出圈后，品牌方开始为谁能挤进这档话题综艺而“打架”。

果然，毫无宣传的《乘风破浪的姐姐》第一期就炸了，芒果播放量合计超过4.2亿；微博话题阅读量高达90.5亿，讨论量达422.7万；直接将芒果超媒的股票拉高七个点，突破了1000亿的市值，创下历史新高。

据统计，《乘风破浪的姐姐》首期节目中出现的品牌广告有13家，处于同类选秀节目头部，涉及美妆、食品、教育、科技等多个领域。开源证券研报显示，乐观预计，《乘风破浪的姐姐》赞助广告收入高达5.46亿元；中性假设下，节目的赞助广告收入为4.55亿元；保守假设下，节目的赞助广告收入为3.64亿元。

广告界资深人士凌平告诉第一财经记者，一档成熟节目要破圈，周期至少12个月至18个月，以明星为主体的《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》从一炮走红到霸屏多季，都是经过连续几年的开发。“现在注重我与社会、我与别人的关系以及价值观的碰撞，这样的节目更容易破圈，而将明星与价值观碰撞二者合一的《乘风破浪的姐姐》，宛如一枚深水炸弹，打通娱乐业破圈壁垒。”

事实上，随着赛制升级，姐姐们的话题度一直处于“高温”状态。上周，《乘风破浪的姐姐》播放量破10亿。而在团员相处中，宁静、伊能静、张雨绮、黄圣依等姐姐们的一句话、一个表情都会引发焦点话题。

在《乘风破浪的姐姐》开播之后，不少人发文称：“乘风破浪的姐姐们，请把衣服、耳环、口红色号统统交出来。”微博上“乘风破浪的姐姐穿搭”话题已经拥有近1368万阅读量。

《乘风破浪的姐姐》开播5天后，芒果TV和抖音官宣：双方将共同打造这一综艺IP的官方直播间，在节目录制现场开设专属抖音的番外直播带货。节目每期正片录制结束后都将有姐姐现身直播间，进行总计12期带货直播。

只是，第一期姐姐带货直播似乎没有那么给力，截至当天23时50分，共带货28种产品，仅有两种价值9.9元的产品显示“被抢光”。

综艺节目如何直播带货？

飞瓜数据显示，这次直播共有624万人围观，销售额为372万元。但在各类明星带货动辄过亿的战绩面前，这一成绩很是普通。

“相较于宁静、张雨绮等姐姐，第一支小分队的话题度还是有些距离，但明星艺人直播带货的模式逐渐趋向成熟稳定，综艺电商融合直播也正在成为综艺及直播领域一个明显风向标，这个过程需要不断尝试，才能找到其中的秘诀。”凌平表示。

综艺节目去年招商普遍艰难，很多“广告即内容”，并将双冠名与带货综艺推上高潮。今年受疫情打击，各大综艺节目制作方如履薄冰，也逼着潜藏在市场中的内容变化正在悄然发生。

有第三方平台将2020开年至今已经开播的综艺节目及其背后的冠名商进行了梳理，除了《快乐大本营》等少数几档王牌节目还有大品牌独家赞助外，一些品牌方已经陆续退场，或者放弃独家冠名。在整体冠名不佳的情况下，微商开始“抬头”，这些品牌通过冠名综艺，试图脱去微商的外衣。

事实上，直播带货也成为综艺节目的产业链条，对于节目而言，是完善节目链条的方式，但如何将其高流量完全转化仍是问题。

“如何选商品、如何销售、如何做售后都是有门道的，不是说有流量、有热度就能将价值转化。”魏鹏举认为，未来，一些综艺IP可能会在直播带货的路上，但想要“乘风破浪”，一定要正视人、货、场三者间的关系。