人才跨界赋能新营销 头部平台剧透基金直播转化率之谜

随着淘宝直播的上线，基金公司的新营销之争进入白热化，基金直播、视频号运营、抖音号多方位出击，力图率先攻上制高点。谁家挖角了网红主持人、谁家又邀请了“央视咖”跨界加盟，八卦之风往往顷刻间传遍圈内。营销2.0时代，知己知彼百战不怠，谁能以更快、更吸人眼球的姿势抢先登高，谁就能率先分割新营销市场的美味蛋糕。

不过，尽管直播之势如火如荼，但其销售转化率仍是令基金公司头疼的问题。接受采访的许多基金公司表示，目前直播聚焦投资者教育，“带货”属性并不明显，短期内不能对销售转换率抱太高期望值。

基金直播转化率普遍不高

如此热火朝天的直播狂欢究竟能带来多少销量，这是很多基金公司最关心的问题之一。然而，无论是基金公司还是基金销售平台均表示，相对于动辄上万的直播观看人数，基金直播的销量转化率并不如人意。

以沪上某家在直播、短视频方面水平拔尖的头部基金公司为例，该公司目前不仅在淘宝直播上做得风生水起，还开设了抖音号、微信视频号，无论是幽默的投资者教育小故事视频，还是热热闹闹的直播节目，都运作得风风火火，可谓新营销时代的标杆之一。

记者从该公司电商部了解到，目前该公司在支付宝上进行的淘宝直播确实吸引了大量粉丝的关注，直播收视率也颇为可观，但是，销售额并没有与观看率明显同步。“外界说我们直播的销售转化率高，我们听了很开心，说明我们的努力被人看到了。但不得不说那是谣言，现在行业内直播转化率普遍不高。”该公司相关人士透露。

以汇添富基金为例，该公司6月23日在天天基金平台做直播后，隔天公司财富号的关注量就增加了约10000人，直播间购物车涉及的基金产品汇添富消费行业混合的粉丝数也增长了约1000人。当然，每家公司的直播回报是不同的，但直播无疑都不同程度提升了品牌的曝光度及关注量。

天天基金相关人士也认为，直播作为新兴手段，不同于传统的营销工具，更考验一家基金公司的整体运营水平。基金公司参与直播，更多的是投资者教育方式的进化，是宣传公司品牌的手段，带货只是其中的一个功能，而不是全部。

不过，对于怎样的直播带货效果会更好，他们也提供了一点建议。天天基金的这位人士说：“根据我们的经验，直播所讲解的内容是否能打动用户、所营销的产品是否是用户所关心的产品、产品的包装上是否将最核心的卖点提炼出来，以及外部的市场行情因素等，多重因素合力才是一场成功的直播。”

新营销时代人才第一

周庭（化名）是一家中小型基金公司的品牌总监，作为一名具有央视文娱栏目从业履历的资深媒体人士，他的制片风格大气，又不乏独特的策划视角，在新营销时代有着不错的“想象空间”。

“想做的事很多，比如故事类型、大片效果的投教视频或者更有特色的直播内容等。去年才到这个部门，现在人员配置还不够，一切都从零开始。”周庭说，“当初也没有想到会去基金公司，主要是受到了领导的感召，想去尝试一下不同领域的东西。”

基金营销新时代，媒体跨界人才已经“乱入”。不仅是幕后制作、控场，直播、短视频主持人更是炙手可热的香饽饽。以汇添富基金为例，该公司挖角了财经微博“A股你莫愁”的网红美女主持人。截至6月末，该微博关注人数超过10万，总计发出的微博数近2000篇。

不仅如此，一些基金公司还会选择聘用外援。某些基金业内群里，偶尔还可见到一些著名电视主持人参与直播合作的宣传。

不过，据业内人士透露，挖角开销不菲，外援的长期性价比也值得商榷，毕竟并非所有基金公司有足够的资金、人脉去聘用新营销时代的跨界人才。实际上，很多基金公司的真实情况是：不加人，撸起袖子自己干。

“目前，我们公司是员工自己学着做视频和直播，摸索着适应全新的宣传环境。现在比较普通的外包短视频也要2000元至3000元，而公司员工自己做的话，成本一般在几百元以内。我们的目标是花最少的钱，取得最大的效果。”沪上某大中型银行系基金公司品宣部人士如是说。

人才储备或将成为新营销时代决胜的关键。业内人士认为，从头部公司大力挖角、培养人才的情况来看，新营销领域未来也可能强者恒强，形成头部公司效应。越早耕耘、越早进行人才布局或培养的公司，才能在营销2.0时代率先站稳脚跟，不被“后浪”轻易拍下。

大流量平台加码直播

尽管目前销售的转化率并不如人意，但大流量基金销售平台的直播直购，给予了基金公司新营销生态更大的成长空间。对于这些大流量平台来说，如何做好平台服务、不断升级迭代、帮助金融机构提高直播效果等，均是当前需要解决的重要课题。

在电商营销方面有丰富经验的支付宝，从6月28日起启动了理财直播节，为期6天，彻底点燃了金融机构线上直播的热情。

从支付宝网红理财产品——养老理财产品的销售转化率来看，相比基金销售，其成绩不错。支付宝数据显示，理财直播节首秀直播当晚，90分钟吸引200万人次观看，交易金额达到15.5亿元。

业内人士认为，首秀上包含的四款产品属于中低风险产品，更适合风险偏好较低的用户作为理财替代品，这与基金产品的风险属性有差别，不能并列比较。不过，这类理财直播作为具有“原版”淘宝直播基因的案例，也给基金公司提供了一个学习的范本。无论是主持风格、场内场外互动、销售模式、道具加成，还是内容制作，都值得基金公司在合规的情况下加以借鉴。

天天基金的相关业务负责人也认为，作为业内领先的销售平台，天天基金对于直播业务更多的是关注如何利用好这一工具，通过服务好用户和基金机构，提高投资者教育的质量，传递更多正确的投资理念、投资策略。

他透露，目前天天基金每天都有数场直播，公司投入了较多的资源去运营，并不断推进大咖秀的升级迭代，目标是构建一个开放的生态，放开给所有基金公司完全自主地运营。天天基金则在其中做好平台的责任，专注于提供更好的投教工具及更有效的触达方式，帮助用户做投资决策。

“直播拓展了原有的营销路径，本质上，是帮用户降低了理财的门槛。更多的用户可以通过视频的方式轻松地了解基金、了解当前行情热点、了解理财的方式，从而拉近平台、机构与用户之间的距离。整体而言，不只是基金，ToC（面向用户）行业的营销生态也都在往直播发展，天天基金会保持乐观与积极的态度去面对这种行业发展新趋势。”他说。