万亿级市场将迎“规矩” 首个直播电商行业规范标准7月份将正式发布

本报记者 吴奕萱 见习记者 邬霁霞

6月17日，“直播电商行业治理论坛”在杭州举行。论坛上，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，根据程序标准将于7月份正式发布，这也是全国首个直播电商行业规范标准。

据悉，该标准从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。

“直播电商行业治理论坛”现场，阿里巴巴、抖音、快手、云集、贝贝等电商及直播平台代表，以及薇娅所在的谦寻、雪梨所在的宸帆和如涵等20余家头部MCN机构参会。

会后，杭州谦寻电子商务有限公司CEO奥利表示，谦寻的每一场直播都安排专人团队在跟播，也就是监督，如果发现不太合适的事情，会第一时间进行提示和制止。也希望通过这种方式，让主播们做到严于律己，同时也能让这个行业更好更快地发展。

香颂资本执行董事沈萌接受《证券日报》记者采访时表示：“直播电商进入门槛不高，所以竞争激烈，难免会出现一些违规现象，因此及时出台规范措施有利于让行业更健康发展、也体现出对消费者权益保护的态度。”

随着网络技术的不断发展，直播已经成为电商领域新的趋势和潮流。而浙江作为全国互联网经济的高地，已经成为直播电商的主要集聚地，仅余杭区就集中了淘宝直播等约20家平台。

根据《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019年淘宝直播用户数量达到4亿，形成了200亿对粉丝关系，全年成交额破2000亿元。截至2019年末，消费者每天能在淘宝直播上观看的内容时长达35万个小时，淘宝直播间覆盖了全球73个国家的工厂、田间、档口、商场、街头和市场。

记者在街头随机采访了一些过往路人，他们中只有少数表示没有看过直播。随后记者追问了观看直播的原因，大多表示刚开始看直播带货是为了省钱，因为直播间的价格会比店铺里的便宜，并且会有不定时的小福利发放，而且直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性，使商品更加真实、直观。但也有不少人表示经常会冲动消费，买一些不必要的东西，导致花得更多。

2020年突如其来的疫情给直播电商带来了爆发式的增长。传统销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻，企业纷纷试水“网络直播”。据统计，今年一季度全国电商直播超过400万场，全年预计将到达万亿级的市场规模。

记者采访了一名刚直播卖货不久的服装店老板，该服装店老板说道：“以前我的店只有住在附近的人知道，平时的客人也都是些老顾客，现在通过直播平台我可以把店里的衣服卖到全国乃至全世界，销路变广了。现在只要流量能上去，衣服的销售量就会增加。我打算如果直播卖货销量好的话，就准备把店铺关了，这样一来还能省下店铺租金。”

越来越多的人加入到直播带货的队伍中。除了专业带货主播如薇娅、李佳琦等，还有如刘涛、陈赫、康辉、尼格买提等众多明星和主持人也加入了直播带货的浪潮，更有如格力董明珠、红蜻蜓钱金波等企业大佬亲自上阵带货。

太平鸟作为较早进入直播电商市场的上市企业，摸索出了属于自己的一套模式。公司品牌部在《证券日报》记者的采访回复中提到，太平鸟的直播分为自播和与头部主播合作。在公域流量平台，直播还是以头部主播为主，找寻专业主播。在私域流量，比如淘宝旗舰店的品牌直播和微信小程序上的直播等，更多的是一个日销场景。

沈萌表示：“直播电商此前是作为一种新的销售模式出现的，疫情的暴发影响传统购物方式后使得该领域一下爆红，但实际上直播电商并不是所有商品都适合，也不是所有带货都可以持续，有些直播电商只是前几次因为话题效应、之后就虎头蛇尾，而且现在的热潮也造成直播电商出现泡沫，很多直播电商并没有能够对销售业绩提供符合预期增长的保证，更多是赚了噱头。”

直播乱象丛生也让该行业处于风口浪尖，根据中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，从直播电商购物流程中的宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等各节点满意度来看，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分；满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。受访消费者对主播夸大和虚假宣传、用不能说明商品特性的链接在直播间售卖等问题意见较多。

浙江万里学院教授周志丹对《证券日报》记者说：“直播带货会在一段时期内对产品的宣传起到作用，但如果产品本身质量有问题的话，那直播效果就会大打折扣，就好比广告宣传一样。所以我觉得直播电商最终还是要回归到产品质量本身，只有好的产品质量，才能赢得市场。”

太平鸟品牌部也表示，未来公司会继续围绕以消费者为中心，更加以人为主，将直播间作为实时的消费者沟通工具，为买家排疑解惑，增加直播间的转化，提高黏性。

（编辑 田冬 孙倩）