字节跳动成立电商部门，暴涨流量低调变现

这大概是近年来最热闹的618。

6月18日，京东以“9618”为交易代码在港交所完成二次上市，发行价每股226港元；快手与京东宣布日常将实现“双百亿补贴”常态化运营；字节跳动被爆出完成针对电商业务的组织架构大调整。

随后，字节跳动方面向第一财经记者证实：新成立的电商业务部门主要服务抖音电商业务，为满足用户在抖音上的购物需求，而头条与西瓜上电商需求比较少，此举属正常的业务调整。

低调的电商

如果不是被曝出电商部门成立的动态，字节跳动内部对这方面业务动态讳莫如深。一方面是因为电商业务发力较晚，在未有突出成绩之前官方不愿做更多发声；另一方面字节跳动核心广告营收主要来自国内电商巨头平台，此时高调将电商转变为竞争关系并非明智之举。

一位电商从业者对第一财经记者表示，没办法透露更多字节跳动在电商方面与商家之间的最新合作动态，“字节跳动与我们达成保密协议，透露任何细节未来直接永久不容许代理业务。”

一直以来，字节跳动营收核心主要来自于广告业务，电商业务仅作为辅助手段存在，在被用来与快手直播电商业务做对比时，抖音电商也常因发力较晚而被置于后发位置。此次宣布新成立电商业务部门也被外界猜测是否正式开始发力电商。

2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入天猫、淘宝等第三方电商平台；2019年，抖音逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制，直播和购物车打通后，创作者拥有更直接的变现手段；2020年，抖音加大直播带货投入力度，签约锤子科技创始人罗永浩，4月罗永浩抖音首场直播，抖音方面给予全量弹窗提醒，以及3亿以上曝光量等独家资源支持。

实际上，字节跳动稳步推进的电商更多起到业务支持作用，海豚智库创始人李成东对第一财经记者表示，此次字节跳动成立电商部门主要是瞄准国际化市场。国内市场中，阿里电商能力很强，抖音做电商未必有太大机会赢；另外，字节与阿里系之间更多是合作关系，没有必要去直接正面竞争挑明关系。因此，李成东认为，抖音电商不仅目标国内市场，更多是操盘全球计划。

抖音与阿里之间的竞合关系主要体现在双方年框合作上，2019年，抖音与淘宝签订70亿元年度框架协议，2020年新轮年框仍在洽谈当中，外界报道新轮年框额度高达200亿元。针对此数字，字节跳动方面回应称“此信息不准确”。

变现趋势渐明

字节跳动成立独立电商部门的原因既包括顺应抖音在海外庞大的用户量及购物需求，也包括2020年新一轮高营收目标的压力。

据外媒报道，2020年一季度字节跳动实现营收约56亿美元（约合400亿人民币），相较去年一季度增加130%以上。同时，字节跳动将2020年营收目标设置在2000亿人民币。其后，字节跳动对此回应称“信息不准确”。

虽然准确的营收目标官方暂未透露，但字节跳动在全球范围内下载量与日活的提升是肯定的。

中信证券研究报告显示，字节跳动依靠抖音海外版Tiktok在海外高速增长，2019全系实现全球日活7亿，其中抖音3.2亿，业务遍及150个国家和地区，领跑中国科技互联网公司，与Facebook、谷歌等一线巨头差距逐步缩小。

根据移动应用数据分析平台Sensor Tower数据显示，抖音及其海外版2020年1月在全球App Store和Google Play下载量达到1.04亿次（不包括中国地区的安卓用户），超越社交应用WhatsApp（近9060万次），成为在全球范围内下载量最高的移动应用。

高流量下一步自然是直接的商业变现，字节跳动目前营收主要来自广告业务。中信报告显示，2019年字节跳动已开启小范围变现，广告收入增长超75倍。当前Tiktok在广告产品的布局已逐步明晰——在8个国家和地区提供信息流、开屏、挑战赛、超级首页四大类别，以及新闻、短视频、社交媒体等平台矩阵。依靠广告产品的推出以及用户流量的扩张，Tiktok料将在2020开启信息流广告的商业化变现，并逐步从当前的品牌广告向中小企业主广告过渡。

另外，四季度以来，Tiktok内购（直播及增值服务）收入持续上行，达单月3000万美元量级，2019全年海外收入占比提升至20%。伴随Tiktok产品迭代的推进，海外直播变现有望加速。在此背景下，字节跳动成立单独电商部门给予资源与技术支持也变得顺理成章。