红豆、雅戈尔、太平鸟开始直播带货 谁赚到了？

本报见习记者 李亚男

作为衣食住行中排在第一位的服装行业，疫情期间线下销售萎缩，而直播带货开辟了网上购物的新赛道，也为服装行业线上业务开展提供了新思路。

在近期新品发布会中，红豆股份总经理周宏江首次尝试直播带货。红豆股份品牌部相关负责人向《证券日报》记者表示，“受此次疫情影响，零售行业的销售节奏普遍被打乱，对于服装行业而言，线下销售受挫，线下门店的线上业务开展迎来了窗口期。”

直播带货为服装零售企业提供了疫情下的发展新渠道，在后疫情时代，直播带货是否会持续火爆？网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《证券日报》记者采访时表示：“直播经济正在二次爆发成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的标配，直播渗透率在快速提升。”记者也实地走访了一些中小服装店家，对目前火热的直播带货提出了新的思考。

企业加速数字化转型

在疫情的冲击下，传统服装零售行业线下销售萎缩，实体店的销售业绩占比甚至仅有非疫情期间的个位数，不少服装品牌选择线上营销进行“自救”。

除了近期红豆股份总经理周宏江下场直播外，另一服装品牌雅戈尔董事长李如成早前也上线朋友圈带货，副董事长李寒穷上镜直播。与此同时，服装企业与平台人气主播联手带货，在直播经济异常火热的趋势下，服装企业的销售状态逐渐回温。

红豆股份品牌部相关负责人告诉《证券日报》记者，“为迅速适应新的经济现实并在未来蓬勃发展，红豆股份积极转变，充分利用直播带货的形式推动数字化转型，助力疫情下的闯关。”

近期红豆股份开展的“第四代红豆3D高弹裤”新品直播发布、10小时直播PK赛、红豆男装Mr.Real·真我旗舰系列新品发布等营销活动，直播观看量、成交额都实现了较好的同比增长，直播观看量最高突破108万，首场直播PK赛与上周相比成交额增长200%。红豆股份总经理周宏江在新品发布会中首次尝试直播带货，更是吸引了大批量的粉丝。

莫岱青表示，“服装品牌进入直播间，也体现了品牌加速数字化，进一步接触消费者的决心。对于服装品牌来说直播是又多了一个提升品牌形象、知名度及从创收的渠道，也能够享受到直播带来的一定红利，更重要的是提供好的商品、服务、体验给消费者。”

记者近日走访了一些中小服装店，一位服装店主张春（化名）告诉记者，“疫情期间广场都是处于封锁阶段，线下顾客基本没有，一星期最多也就开出1000元的单子，还都是老顾客线上预定。”

张春无奈地告诉记者，“没办法了，房租水电都是固定费用，库存也一直积压在那里，只能转变销售思路，转向直播卖货了。”

莫岱青告诉记者，“电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用。疫情期间，直播带货再次被催化，充分体现了新基建倡导的数字化经济价值。”

直播电商快速崛起

目前，直播平台主要分为两类，一类是以淘宝、京东、拼多多为代表的传统电商平台，一类是抖音、快手为代表的内容平台。

国元证券分析师李典表示，“直播电商成为电商和内容互相渗透的重要模式，双方都加大资源投入力度，直播电商快速崛起，2019年直播电商的规模预计达到4338亿，同比增速达到226%，2020年预计至少翻倍。”

在李典看来，直播电商下，转化链路非常短，短时间内即完成“种草”到“拔草”的闭环。从主播讲解到用户下单购买往往仅需几分钟时间，叠加主播话术和“套路”，容易形成冲动购买。转化率上，顶级网红电商直播的购买转化率可达到20%，而社交电商为6-10%，传统电商仅为0.37%。

从服装零售企业来看，服装品牌太平鸟与主播薇娅和李佳琦均有合作，红豆股份与人气主播隔壁大表哥、时尚博主萌叔小熊猫都进行了直播领域的合作，雅戈尔也与明星品牌大使进行了直播合作。

记者了解到，在公域流量平台，直播还是以头部主播为主，短时间内可以大量出货；在私域流量平台，比如淘宝传统电商的品牌直播，抖音、快手为代表的平台品牌直播，更多地作为服装企业的一个日销场景。

香颂资本董事沈萌在接受《证券日报》记者采访时表示，“网红需要支付相关费用、同时网红费用往往也会和业绩挂钩，而商家自己带货，不需要额外付费，但是带货业绩也会因为号召力而不同。”

在莫岱青看来，“品牌商家直播带货本身有自己的特点，他们不同于主播，他们对自己公司的产品各方面更加清楚，能够清晰的传递给消费者。他们也都带来了性价比高的产品，将优惠反馈给消费者。”从红豆股份、雅戈尔、太平鸟的直播情况来看，无论是公域流量平台，还是私域流量平台，均取得了不俗的成绩。

火热之下仍存挑战

直播带货虽然火热，但其低门槛的并不能迅速改变当下实体店的困境。记者在走访中小服装店中发现，数月前这些店主还在尝试直播，目前仅有数家店主选择自己直播卖货。

服装店主吴姿（化名）告诉记者，“年初的时候大家都开始直播带货，尝试了一段时间之后发现粉丝数量上不来，直播基本没啥热度，现在衣服还是在靠实体销售，不少店主都放弃直播了。”目前，疫情防控进入常态化，服装店的线下业务较年初也出现了一些好转。

采访中，记者了解到，吴姿主要侧重于私域流量平台，记者从吴姿的抖音直播间看到，其线上直播观看人数并不多，近期线上并没有成交量。“这个直播号从年初开始做，现在粉丝从当初的不到100才涨到快2000，吸粉和留粉还是挺难的。没有粉丝基础，线上卖货就很难。”吴姿感慨道。

红豆股份品牌部相关负责人向记者坦言，“直播带货的门槛看似不高，但想要吸引用户、留住用户，需要打造专业化团队，创新多样的直播形式，全面开展直播业务，才能在同质化的直播环境中脱颖而出。”

沈萌则认为，中小品牌也可以利用直播带货，但是需要先找准自己的定位以及潜在客户群体，再有针对性进行直播带货。

谈及后疫情时代直播经济的后续发展，沈萌则称，“直播在疫情期间得到推动，但影响的只是这种模式发展的速率，并不会改变直播带货发展的趋势，而且在疫情发生前，直播带货已经蔚然成风。”

（编辑 白宝玉）