2019年中国产业经济年度报告之影视篇：今年中国平均每人花44元看电影 流媒体会员破亿 地方卫视生存艰难

■本报记者 谢若琳 陈炜

对于中国影视行业而言，2019年是焦灼的一年，一方面，业绩下滑，热钱出逃，集体降薪，投资寒流贯穿始终。

据Wind数据显示，2019年文化传媒行业总市值达到1.56万亿元，行业版块涨幅23.72%，其中二级细分行业电影动画板块总市值仅1689.31亿元，涨幅2.18%。需要强调的是，2019年传媒行业成分股由138只增长至150只，电影动画板块成分股由20只增长至21只，基于此，按算术平均算法，动画电影板块市值下滑2.71%。

同时行业面临业绩全面溃败，2019年前三季度传媒行业净利润合计同比增长率分别为-27.86%、-56.49%、-37.66%。其中电影动画板块净利润增长率分别为-40.46%、-59.83%、-71.81%。

可以说，2019年，影视公司经历了业绩与估值的双重幻灭。一级市场同样悲观，大连峰岚投资有限公司董事长陈霖在接受《证券日报》记者采访时表示，影视投资的溢价空间在不断压缩，让专业化市场投资者望而生畏。随着国内电影市场的不断扩容，以及资本的不断流入，目前投资电影的估值普遍偏高，使得影视投资从过去的“暴利”到如今令很多投资公司望而却步。

另一方面，2019年电影票房破609亿元再创佳绩，其中国产片占据绝对优势。这与往年有很大不同，有券商分析师告诉《证券日报》记者，在国内电影市场，一直是国产片与进口片分庭抗礼，票房收入排名前十的影片中往往有一半是进口片。今年是国产电影真正崛起的一年，从内容上来看，从年初的《流浪地球》到国庆档《我和我的祖国》，还有动画片《哪吒之魔童降世》都值得称道。

2019年的影视行业，也是与互联网相爱相杀的一年，流媒体迈入“亿级”会员时代，在播放平台方面，优酷、爱奇艺、腾讯视频大行其道，在电影宣发方面，灯塔不断发掘新的潜力，口碑成了产品热度的重要衡量标准，而随着互联网的介入，口碑发酵的时间越来越短。

21家影视公司仅赚15.7亿元

前三季度八成企业净利下滑

2019年，传媒板块在二级市场整体表现平平。Wind数据显示，按照中信证券行业分类，前三季度，传媒板块营收总额4513.22亿元，同比增长2.72%；实现净利润总额307.65亿元，同比下滑33.1%。此外，前三季度，传媒板块整体商誉1222亿元，同比下降19%；同期资产减值损失总额（近三分之一为信用减值损失）为36亿元，同比增长56%。

具体到子行业电影动画板块，业绩表现可以用惨烈形容。前三季度，21家影视上市公司中，6家公司净利润为负，占比近三成；18家公司净利润同比下滑，占比超八成。

这21家公司在2019年实现的营收总额为377.13亿元，比去年的420.95亿元减少10.41%；实现的净利润总额仅为15.71亿元，比去年52.27亿元减少69.94%，而这一数字，还包括中国电影净利润8.7亿元、万达电影净利润8.3亿元的贡献。

令人担心的是，业绩调整可能将成为新常态。影视行业遇冷情绪从二级市场直接传递到产业链下游。前三季度，全国拍摄制作电视剧备案共646部，比去年同期的886部减少27%；拍摄制作电视剧备案共24617集，比去年同期的35209集减少30%。横店影视城今年开机率下滑近45%。

可以预见，未来两年的影视作品将从数量上锐减。上述分析师认为，“现在播的戏最少是一年前着手拍摄的，而现在拍的戏要到一年后才能播出来，所以从观众端可能还没有体会到无剧可看的境地。影视属于长周期产业，预计明年有回暖迹象，但是彻底好转还需要沉淀几年。”

年内票房破609亿元再创纪录

中国平均每人掏出44元

2019年，电影市场表现格外出色。截至12月14日，据灯塔专业版数据显示，虽然距离今年结束还有半月时间，但国内累计电影票房已达609.6亿元，超过了去年全年606.88亿元的票房总成绩。这意味着，若以2018年中国总人口13.95亿计算，平均每个人看电影花费了44元，平均每个人至少买了一张电影票。

具体来看，截至12月14日，年内总出票16.46亿张，场次1.21亿场、平均票价37元。排在全年票房前5位的分别是《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《复仇者联盟4：终局之战》、《我和我的祖国》和《中国机长》。其中，前三部影片的国内累计票房均超过40亿元，排在第一位的《哪吒之魔童降世》累计票房甚至逼近50亿元大关，为49.75亿元。

此外，从票房排行榜前10位来看，其中有8部是国产片，合计票房超226.48亿元，占目前累计总票房的比重约为37%。

根据灯塔日前发布的2019年中国电影市场用户观影报告显示，2019年中国电影市场保持了良好的发展趋势，观影总人次进一步提升、票房向三、四线城市继续下沉，国产片持续发力，继2018年后再次贡献全年六成票房。

随着2019年进入尾声，《证券日报》记者统计各影片上映时间发现，在12月15日-12月31日这段时间内，还将有35部新影片上线，或将进一步助力2019年度总票房纪录。

灯塔方面在前述报告中指出，2019年春节档和国庆档购票用户重合度不足四分之一，市场潜力巨大。而在2020年春节档，将汇集《中国女排》、《唐人街探案3》、《姜子牙》等热门影片，以映前50天作为观察结点，用户“想看”热度从2019年的40.3万上涨至327.9万，大幅提升714%。灯塔方面预测，2019年的全年票房将最终达到650亿元。

主旋律电影迎票房口碑双丰收

国产电影变得更会讲故事

提及年度票房，就不得不说今年国庆档。灯塔专业版数据显示，2019年国庆档共实现票房收入43.99亿元，与去年同期的19.08亿元相比增长了130.5%，观影人次由去年的5408.6万增长至11733万。

具体来看，国庆档期间排在票房收入榜前三位的分别是《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》，分别实现19.25亿元、17.15亿元、6.13亿元票房收入，占该档期总票房收入的43.8%、39%、13.9%，合计占比达96.7%。

公开资料显示，《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》于9月30日同日上映，均属于主旋律电影，而在此之前，主旋律电影想要做到叫好又叫座并不容易。“为庆祝新中国成立70周年，今年国庆档电影行业推出了一批主旋律献礼片，与以往严肃的主旋律作品不同，近年来的献礼作品逐渐融合了商业片的元素，实现了口碑与票房双丰收。”有传媒行业券商分析师此前在接受《证券日报》记者采访时表示。

另有北方地区某院线经理向《证券日报》记者表示，“开始给几部主旋律电影排片都在30%左右，《我和我的祖国》上座率远超预期，整个档期我们都在不断调整，从国庆假期前6日的表现来看，该片票房收入占比接近45%，很多是阖家老小一起来看的，不仅仅是年轻人，年纪大的观众也有不少。”

他认为，今年国庆档票房爆发的原因有两点：一是举国上下欢庆新中国成立70周年，国庆档上映的这几部主旋律电影都很切合节日气氛；二是电影作品本身精彩，深刻且富有故事性。

而从影片背后的资本关系来看，年内多家主流影视公司均参与了国庆献礼片的创作发行。公开资料显示，《我和我的祖国》的出品方是华夏电影发行有限责任公司、博纳影业、阿里影业，联合出品包括光线传媒、复星影视等；《中国机长》的出品方包括华夏电影发行有限责任公司、博纳影业、阿里影业等；而《攀登者》的出品方是上海电影，联合出品包括北京文化和华谊兄弟等公司。

电影宣发渠道迁移直播卖票6秒内售罄25.5万张

2019年，互联网成为电影宣发主渠道。12月4日晚间，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁以及导演刁亦男加入当红主播李佳琦的淘宝直播间，为即将于12月6日上映的影片宣发造势。根据记者了解的数据显示，在当晚直播期间，25.5万张电影票在6秒内售罄，带来了预热曝光物料2亿+、累计观看人数934万的热度。

明星效应叠加头部主播所产生的巨大号召力，让业界不得不再次正视电影宣发所面临的新局面。甚至有声音认为，这种模式将很可能成为电影宣发的一种新趋势，成为片方路演宣发的标配。

“以往来看，线下路演是传统电影宣发过程中必不可少的一个环节，明星通过出席在不同城市设置的见面会，能够与粉丝、观影团体实现近距离的沟通交流，吸引更多受众买票，往往被看作是提高电影曝光度和关注度的有效手段。”有业内人士向《证券日报》记者表示，但是随着近年来互联网端的快速发展，短视频、直播等手段逐渐成为电影宣发的新渠道。

公开数据显示，2018年电影购票线上化率达84.3%，影片的线上化、观影过程的互动化、观影选择的多元化，正成为新风潮。随着互联网从电影项目策划、内容制作、营销宣传、发行放映等多方面深度介入电影行业，为行业发展提供了更多可能。

事实上记者注意到，往前追溯，在11月5日晚间，电影《受益人》主创大鹏和柳岩也曾现身淘宝主播薇娅的直播间，当晚直播间观看人数累积达1200万，在线销售的111666张电影票在6秒钟内被一抢而空。

灯塔宣发平台总经理袁娟表示，这一平台能够使影片主创免去传统线下路演的舟车劳顿，转到线上与淘宝当红主播同框，更高效的进行电影的宣发和营销。

而对比以往的短视频营销，近日被广泛关注的“直播带货式”营销显然有着更为明显的效果。上述观众向记者表示，“传统路演和短视频等方式带来的宣传作用，相对更偏隐性，并不能十分明确地展示出有多少观众受此影响进行了购票行为，但在直播间卖票是非常直接的行为，能直观地给出反馈。”

有不愿具名的分析人士也向《证券日报》记者表示，电影宣发最终的目的是有效推动观众走进影院观影，相较于传统的宣发模式，当下借助互联网实现的线上路演在一定程度上更有效率。从宣发周期、明星档期、路演成本、票房转化率等角度来考量，线上路演也具备相当的优势。

但他同时指出，线上路演，尤其是以直播卖票的形式，目前仍存在较高的门槛。一方面，线上路演的行业经验还有待积累，如何高效的完成“认知-兴趣-转化-口碑”的电影营销全链路，值得思考；另一方面，从目前进行的几场直播来看，头部主播的“带货”能力不容小觑，但类似薇娅、李佳琦这样的头部主播还是少数，甚至将在很大程度上直接影响着一场直播的宣发效果。

“线下路演、短视频宣发、直播带货都是电影行业逐渐演变出来的宣发渠道，具备各自的优势，而随着线上路演概念的形成，互联网宣发将是影视公司绕不开的重点”，前述业内人士表示，怎样找到更适合、更有效的途径，打出“组合拳”，值得行业思考。

视频平台会员跨入“亿”时代 冲击三线电视台

如果说互联网在电影行业掀起宣发革新的浪潮，那么在电视剧行业，互联网成为绝对的主角。

2019年6月22日，爱奇艺公布了其最新会员规模数据，截至当日凌晨5点13分爱奇艺会员数量突破1亿高点。随后腾讯财报显示，腾讯视频的会员数也突破1亿，自此，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

截至第三季度，爱奇艺会员数量已经达到1.058亿，而2018年底，中国网民数达到8.29亿，换句话说，几乎每8个网民中就有一个购买了视频平台VIP会员。

一个值得玩味的现象是，去年的大剧，除《延禧攻略》是先网后台外，其余如《人民的名义》、《大江大河》、《如懿传》等剧均为台网同播，电视台仍是剧方的主要选择。而今年的爆款剧从《长安十二时辰》、《陈情令》，到最近热播的《庆余年》，均是纯网剧。在两年前都很难相信，网络平台已经成为剧方首选，甚至是唯一选择。

这样的背景下，三线以下城市的地方卫视频道生存愈发艰难。一位不愿具名的三线地方卫视编导告诉《证券日报》记者，广告客户逐渐转向互联网端，导致电视台收入锐减，“我们现在几乎没有新片可播，电视剧时间就把很多年前的老剧拿出多轮播出。这造成恶性循环，越播老剧收视率越差，收视率越差广告越少，于是就更加难以购买新剧。”

早在3年前，河北省委办公厅、省政府办公厅联合下发了《关于加强对各级新闻媒体财政支持的通知》，《通知》提到，全省140家县级媒体，近几年经营性收入下滑60%以上，负债经营占90%以上，大部分采编播设备亟需更新升级。

在记者调查过程中发现，地方卫视“发不出工资”的情况不在少数。不少地方卫视的工作人员迫于生计，需要在业余时间兼职。直播、短视频成为首选，一位地方卫视的主持人告诉记者，她将一部分精力放在了直播间，也会在抖音上传视频。据她透露，直播的收入是电视台工资的数倍。

演员薪酬锐减行业告别暴利 内容成本可控性更高

平台崛起后，掀起了联手自律的倡议。2019年10月底，优酷、腾讯视频、爱奇艺3家视频网站，联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒等6家影视制作公司，共同发布了《加强行业自律，促进影视行业健康发展的联合倡议》。

《倡议》提出，当前影视行业距离高质量健康发展的标准和要求依然存在差距。应建立健全厉行节约、反对浪费的工作长效机制，协同建立贪腐黑名单机制，若有机构或人员存在该行为，一经核实将停止一切合作。

这也是自去年8月份上述各方就抑制不合理片酬发声后，时隔一年有余再次进行的联合倡议。往前追溯，彼时，优爱腾联手6家影视公司声明称，其所采购或制作的影视剧，单个演员单集片酬（含税）不得超过100万元，总片酬（含税）最高不得超过5000万元。

在各方政策调控下，今年以来，影视行业演员薪酬问题呈现出新的态势。灵河文化创始人白一骢向《证券日报》记者表示，目前演员的薪酬较前几年普遍锐减，“现在筹备影视剧时，考虑演员薪酬占总成本比已经降到40%以下，有效地控制了成本。不仅仅是演员，各个环节的人员薪酬都有所下调。”

“类似的限薪令发布后，各视频平台的话语权变得更大了”，另有不愿具名的影视公司工作人员私下向记者表示，“5000万元”似乎成了一根线，一根谁都不敢轻易越过的线，“对演员片酬的有效控制，让制片方有了更为充裕的资金投入内容制作，某种意义上讲，对行业的整体发展也有所助益。”

SMG东方卫视总监、影视剧中心主任王磊卿在今年年初表态称，“部分制作企业和艺人明星对限薪令显得有些高冷，对市场的观望气氛依然浓烈。企业不开机，等平台命题作文；明星不接戏，等市场提高片酬。但大家必须认清两个现实——艺人限薪酬不可逆转，平台采购限价同样不可逆转。”

而据爱奇艺CEO龚宇在今年第三季度财报发布后的电话会议上的表述，在线视频平台的内容成本得到控制主要得益于“限薪令”颁布后演员片酬的下降，“目前网络作品人才越来越多，市场趋于稳定，以前片酬在8000万元到1.2亿元的演员，现在下降到5000万元，爱奇艺话语权增多，内容成本可控性更高。”

《倡议》指出，过去1年，各播出平台、制作机构、演艺人士积极响应落实政策规定，天价片酬、阴阳合同、偷逃税款、不守合约、点击率造假等行业乱象治理初见成效，行业风气明显好转。

在白一骢看来，当下的投资方更加理智，作品的价格明显下滑，虽然告别了暴利时代，但对于踏踏实实做事的制作团队来说，仍有很大空间。