网络视听浪潮下的文化内容，有人买单吗？

上海张军昆曲艺术中心艺术总监张军戴着墨镜，身披皮衣，手持电吉他，踏着强劲的节奏在黑白滤镜中行进。倏地皮衣一甩，张军换上昆曲戏服，在彩色的画面中悠悠唱起《红绣鞋》。

这是张军在刚刚结束的2019上海网络视听产业周专业圆桌分享会上播放的一段短视频。视频播罢，张军感叹道：“其实拍摄时我自己有点过不去，因为传统文化大多数时间就是在练功房里慢慢传承过去，但后来发现，网络视听大潮不可阻挡地就这么来了。”他不想在网络视听的潮流中迷失自己，却也坦言，“要跟上潮流是非常困难的。”

文化内容在网络视听浪潮的侵袭下能否找到自己的容身之处？各网络音视频头部公司在2019上海网络视听产业周上给出了自己的答案。

传统文化水土不服？

张军的《红绣鞋》宣传短视频最初在去年11月发布在抖音上，一年多来收获了1.1万个点赞和150条评论。他在发布宣布自己入驻抖音的短视频当天，便随即发布了这条摇滚风的昆曲宣传短视频，但此后，他又似乎放弃了这个平台，《红绣鞋》的宣传视频是张军在抖音上的第二个作品，却也是截至目前的最后一个作品。

相较于张军的踟蹰不前，京剧演员王珮瑜却很适应用网络短视频分享京剧的传播方式。自2017年底入驻抖音以来，王珮瑜在平台上已经发布了32个作品，收获了76.9万粉丝关注。

快手副总裁王强在产业周上介绍道，在快手上，每三秒钟就有一条关于非物质文化遗产的视频产生，已有共计约1164万条非遗类视频，观看量总计超250亿次。此前快手发布的非遗报告显示，快手上涉及到的非遗品类已占全中国非遗品类的72%，63.8%的非遗用户为30岁以下的年轻人，已有超过3万人在快手上购买并学习非遗课程。

传统文化的吸引力在音频平台上同样得到印证。在蜻蜓上，付费节目《蒋勋细说红楼梦》的收听量超过2.6亿次，据蜻蜓FM副总裁潘聪透露，该节目每个月实现的持续性收入超过百万。评书是蜻蜓最主要的赛道之一，记者查阅蜻蜓FM的评书栏目发现，目前播放量过亿的专辑共有89个，最高播放量为62.7亿次。喜马拉雅总编辑殷启明也表示，喜马拉雅正在推进古籍唤醒计划，希望能够打造传统文化界的网红。

对于传统戏曲这类以剧场演出为主要表现形式的文化形态，网络也开始成为戏曲演出广泛传播的载体。北京奥哲维文化传播有限公司发行经理杨爽介绍道，该公司的戏剧影像品牌“环球映画”已分别于去年和今年上线爱奇艺和腾讯视频，正式将经典演出剧目的高清戏剧影像在线上平台发行。截至目前，“环球映画”上线的莎士比亚环球剧院剧目内容在爱奇艺上的总播放量约3.5万；在腾讯视频上的付费专辑播放量为4.2万次。

文化价值需求走高

网络视听受众对传统文化内容的追捧也意味着内容品质化的需求在不断提升。东方明珠新媒体股份有限公司总编辑戴钟伟认为，5G技术将使得网络视听变得去中心化、去平台化，用户将需要更加垂直的场域性传播平台，市场便会有更高的品质化传播的需求。

垂直平台中，定期发布书籍解读音频和视频的樊登读书会，依靠新书解读这一业务实现了年收入过亿。参与产业周线下互动展示的樊登读书会工作人员告诉记者，最新的APP用户数据已超过2900万人。由“读书”延展开的其他网络视频内容同样受到了网友的广泛关注。樊登读书会副总裁孙向利介绍道，樊登读书会推出的短视频系列“我有一个问题”，目前已在短视频平台上实现了超过3.5亿的播放量，今年樊登读书会在抖音平台上的矩阵粉丝数约6500万。

除了书籍解读，纪录片也是网络视听内容品质化发展的典型代表。优酷于去年5月成立泛纪实中心，2019年的纪录片播放总量超过700小时，其中原创纪录片播放量占35%以上。除了传统的广告和发行收入外，优酷还通过自制合制、平台分账等方式扩宽了纪录片的市场变现手段。据悉，优酷参与合作开发的纪录片系列《古墓派》上线3个月后，制作方即获得了超过百万元的分账收入。

优酷副总裁干超表示：“探索频道今年一年的产值是1600亿，而中国纪录片整个行业加起来不到100亿，这是一个巨大的空间。去年一年，优酷纪录片接洽了七个汽车品牌的商业合作。纪录片的真实是网络视频内容中非常稀缺的价值，年轻一代会开始选择高品质的、真实深刻的内容，这是我们的机会。”