房企销售排名大变局：万科跌出前三龙湖无缘前十

岁末将近，在主动与被动中，地产公司为了行业排名，已经开始“头破血流”般的角逐。

根据克而瑞最新数据显示，为冲击年末业绩，房企开始逐渐加大供货力度，整体业绩环比略有上升。2019年11月，TOP100房企单月权益销售金额较10月有所提升，环比增长10.9%。从累计业绩表现来看，百强房企1-11月的累计权益销售金额同比增长6.5%，增速较上月也略有提升。

第一财经记者采访多位营销人士发现，预售证的发放不确定性成为销售的重大压力之一，此外年底的市场环境并不乐观，迫使营销条线没日没夜加班，继而希望可以保证自己的排位。

“我们公司各个副总裁都下放在区域进行督战，主要就是希望保证营销和回款。”一位华东营销总告诉记者。

万科、龙湖排位下跌

从公司销售层面看，11月榜单中，万科和龙湖成为这个月的输家。

其中在克而瑞的榜单中，1月-11月，万科权益金额销售、操盘金额销售均排到TOP4位置，首次跌出前三。而融创则依靠全民营销和价格战，在上述榜单中排到TOP3位置。

这是融创和万科首度排位互换，融创首次进入TOP3和万科的掉出，成为这个月排位最大的亮点之一。

在TOP10的争夺中，世茂和龙湖两个对手一直紧咬不放，不过通过11月的竞争，世茂在今年一跃进入TOP10位置，而龙湖则掉出TOP10排名TOP11。

其中，操盘、全口径、权益金额三个指标世茂均全面超过龙湖，排进TOP10。而龙湖仅在权益销售排进TOP10，与华润相差无几。

显然，对于龙湖而言，要想保住行业前十的地位，12月的营销策略可能需要更加积极。

从销售全口径排名前十的房企看，2019年11月7家房企销售业绩环比增加，其中绿地、世茂销售环比增速明显。不过，包括恒大、保利、新城三家房企则出现下跌之势。

在TOP20的位置上看，华夏幸福、富力地产均在这个区间内，接下来这个区间的房企同样面临较大的竞争，毕竟TOP20同样是门槛之一。

此前，受到资金影响的泰禾集团，在这次排名中全面跌出TOP30，成为今年掉队最为厉害的房企之一。

克而瑞CEO张燕表示：“一方面销售在放缓，房子不好卖了，另一个企业的集中度在提升，两到三年集中度的提升幅度非常明显，截止到10月份为止TOP50所占有的权益金额占到了全部的接近五成左右。接近年底的话，相信这个数字还会放大，集中度在提升。”

销售压力空前

未来一月，不断聚集的行业集中度，迫使房企不得不为了销售排名做出更大的努力。

“最近每天都是晚上六七点开始开会，一开就到半夜，整个营销条线都面临巨大压力。”上述营销总告诉记者。

一个很明显的信号是，融创、龙湖、恒大、阳光城等龙头房企均开始进行全员营销，无论是打折还是“老带新”，都希望能在年末进行一轮抢收。

不过，房企的很多内部回款指标完成情况并不理想。第一财经记者通过采访多家公司了解到，几乎所有房企均未完成月度任务，年末市场情绪不振。

“现在头部房企为了年末冲业绩，把没有拿到预售证的项目提前给中介或者资金方，让其进行包销，不过要求提前回款，这样就可以算作今年的销售业绩。”一位业内人士透露。

临近岁末，为了排名和销售业绩完成，各个公司也是使出浑身解数。

“我们公司上个月内部的销售计划实际完成率没有达到40%，很多同行也有类似感受，不过老板要求我们今年一定要获得某个排名，年底我们需要做的工作就很多。”一家上市房企高管向记者透露。

克而瑞数据显示，2019年10月，重点城市整体成交2250万平方米，同、环比分别下跌6%、10%，降幅较上月继续扩大。10月，二手房市场继续保持降温态势，7个重点城市中除成都、杭州成交面积环比上涨外，其余城市环比均有下降，同比则是涨跌参半。

从目前看来，年底营销条线基本进入无休息状态。

11月30日中午，一个地产人在朋友圈写道：花了10分钟，开完会匆匆忙忙在办公室，给老大过了个生日，然后继续出发，奔波在路上。最后32天，加油。