中小城市消费升级，商业地产下沉市场究竟有多大

在城镇化进程加快、人口集聚的优势上，中小城市规模发展迅速，叠加市场下沉、线下消费回暖等因素，诸多房地产企业进军三四线城市，尤其是在华东区域。

中国指数研究院日前发布的报告显示，三四线及以下城市依然是商业地产企业投资和开发的重点区域。

下沉市场机遇虽大，但也需要看到中小城市在商业地产发展中面临的问题，例如商业地产呈现数量多质量不高、同质化现象，而当下房地产融资趋紧的大环境也需要考虑。

全联房地产商会商业地产工作委员会会长、商务部市场运行专家王永平近日在第三届全国中小城市商业创新商业发展论坛上提出，中小城市既有一二线城市比如区域供应量过大、招商比较难的共性问题，也有自身的问题，即用综合体做商业地产模式的优势不明显。

如何布局中小城市、扩大市场占有率，并改变中小城市的商业发展面貌，成为近年来商业地产开发运营企业关注的问题。

下沉市场潜力

今年以来，国家和各地方政府着力推出了一系列促消费、稳增长的措施。国办今年8月发布的《关于加快发占流通促进商业消费的意见》（下称《意见》）提出，当前流通消费领域仍面临一些瓶颈和短板，特别是传统流通企业创新转型有待加强，商品和生活服务有效供给不足，消费环境需进一步优化，城乡消费潜力尚需挖掘。

中国指数研究院最新发布的《2019中国中小城市商业地产发展研究报告》（下称“报告”）认为，随着城镇化持续推进，中小城市城镇人口快速提升，消费总量逐渐扩大，消费结构升级。

根据统计，全国县与县市一级小城市就有2800多个，加上一些三线城市就有3000多个。

中指控股CEO、中国指数研究院常务副院长黄瑜告诉第一财经，从商业地产新开工、卖地等市场份额来讲，三四线城市占到了市场的60%左右。从总量来说，这是一个比较庞大的数量。人口在进一步向大城市聚集，但更多农村进城的人会选择在就近县城，很大一部分人会聚集在中小城市，人来了需求也来了，也就需要商业配套服务，再加上消费升级，市场面临的机遇比较大。

“比如，消费升级、市场聚集之后的需求还是带来了很好的发展机遇。有一些小镇青年也在不断追求时尚，实际上，我们升级这块也会给原有城市注入一些新的活力，也会带来新的发展机遇。”黄瑜说。

中小城市崛起的庞大消费群体，将成为支撑商业地产市场发展的核心动力。

同时，报告提出，今年以来，线下零售回暖，而线上零售增速下滑明显；而且，线上线下逐渐融合发展，线下零售企业在“互联网+”转型下经营状况有所改善。2019 年前三季度线下零售额累计同比增速为5.6%，重新恢复正增长；而前三季度线上零售额累计同比增速已经下降到16.6%。线上和线下零售额同比增速的差值已趋向于逐渐收窄，整个零售市场正面临着新的发展格局。

黄瑜也表示，和东部城市相比，中西部城市城市化率没有那么高，不过这也是机会。可以看到一些中部、西部地区不太发达的地市，最近几年房子卖得不错，也在一定程度提升了城市化率。需求是随人流的，中西部地区的人口大省同样也有机遇。

报告显示，根据全国重点中小城市典型购物中心首层在租商铺样本的调查数据，2019年重点中小城市购物中心租金整体水平稳中趋涨，样本平均租金为6.5元/平方米·天，同比上涨1.52%；分行政区划来看，重点监测的县级行政单位中，2019年有65.9%的区/县/市租金水平同比上涨；18.2%的区/县/市租金水平同比下跌；15.9%的区/县/市租金水平同比持平。

现状与困境

根据报告，从商业用房市场看，2019年1~9 月，三四线及以下城市商业营业用房开发投资额、新开工面积、销售面积占全国商业营业用房对应项的比重分别为54.0%、63.2%、65.4%。三四线及以下城市商业营业用房新开工及销售规模持续领先于一二线城市。相较于其他地区，华东地区三四线城市商业营业用房新开工面积和销售面积整体偏大。

从商办用地市场看，三四线城市的成交面积保持稳定，成交楼面均价连续六年保持上涨，市场有所升温。2019年1~9 月，全国商办用地供求均下降，成交楼面均价同比下跌。相较一、二线城市，三四线城市商办用地成交规划建筑面积同比增长、成交楼面均价同比上涨。

在线下零售回暖和消费结构升级的背景下，中小城市商业地产面临升级机遇。

王永平认为，一二线城市常常住宅销售比较好、房价高，开发商拿地时通常都是做综合体，商业物业的成本在住宅利润中可以消化、覆盖。但是，不少三四线城市住宅的涨幅比较小，用综合体做商业地产这个模式的优势并不明显。

目前，最常见的商业地产项目的商业模式是，用商业项目捆绑低价拿地，以住宅和街区的利润来平衡购物中心的投入，获取商业资产。商业地产“捆绑红利”的属性，决定了商业必须要做。但开发商往往事前轻视了，事后却发现要么地拿错了、要么楼造错了，当项目启动推进后，才发现陷入了两难境地。

恒太商业管理有限公司董事长胡敏杰透露，在过去十年，全国商业营业用房开工建设达20.9亿平方米，但建成开业率为43%左右；而百强房企所持有的商业项目,达到盈亏平衡点的为36%。

就商业模式的同质化而言，绿城管理集团副总经理祝军华表示，中国商业发展的第一阶段是规模化过程，如果没有规模就没有话语权，规模需要标准化，标准化就需要可复制，所以导致了同质化。不过，他也认为，规模发展阶段就要过去了，因为投资已到了边界，加之整个回收周期太长和融资环境的变化。“第二阶段会朝着多元化的精准定位发展，尽可能减少同质化构成的商业模式出现。”

市场前景可观

祝军华表示，就中国房地产的形势而言，上半场的增长是投资驱动的资本性增长，并不是能力性增长，而进入下半场，就要靠运营来增长，管理、优化、盘活资源，使资源发挥更大的社会价值，中小城市有质量的增长或基本保障，吃、住、学等投入是接下来的重点投资方向。

同时，报告认为，未来随着城镇化的持续推进、三四线城市居民消费能力的提升，能够满足整个家庭不同年龄段人群购物、娱乐休闲、餐饮等消费需求的一站式购物中心将成为中小城市商业升级的主要趋势。在满足大众消费的基础上，能够与一站式购物中心形成差异化经营的“小而美”主题型购物中心也将成为部分企业打造独特产品定位的选择。

从发展趋势看，文化IP的塑造正逐渐成为中小城市商业项目运营的关注点。而数字科技的赋能，则是购物中心实现效率提升、增强购物体验的重要技术手段。

就发展夜间经济而言，王永平认为，三四线城市都在提夜间经济，主要是因为政策因素较大。发展夜间经济，需要考虑到企业的管理成本、城市公共交通配套等问题，还有是对城市形象和城市管理造成的问题。

上述《意见》提出，活跃夜间商业和市场，有条件的地方可加大投入，打造夜间消费场景和集聚区，完善夜间交通、安全、环境等配套措施，提高夜间消费便利度和活跃度。同时，降低流通企业成本费用。推动工商用电同价政策尽快全面落实。