地产渠道分销“野蛮生长”，高点收费引发监管部门出手调控

房地产转型期，“被调控”的不仅是开发商，还有地产分销渠道。近期天津中介机构传出消息，天津市住建委日前召开内部会议，建议调整新房中介佣金点位，原则上不得超过二手房佣金点位（2.5%）。

九年前，渠道分销正式走上中国房地产舞台，一般指房企委托地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商介绍购买物业。当开发商意识到从终端找客户的重要性，以及市场下行期房子越来越难卖，渠道分销便飞速发展。

野蛮生长下，地产渠道何以走到被调控的地步？业内消息称，天津市场上，地产渠道存在6%、8%的收费点数，北京更是曝出存在10%的高渠道费。在地价上涨、商品房限价的当下，渠道营销支出再攀高，房企利润率便被节节压缩。

但作为房产销售的重要环节，渠道只是行业当下发展的一个阶段。真正残酷的，是房企间的销售竞争；而残酷竞争背后，是商品房日益同质化、和持续低温的市场。

谁在被渠道“绑架”？

11月8日，在业内峰会上，世联行（002285.SZ）董事长陈劲松一语惊人。他说，以前卖楼有行业规矩，代理费在1%左右。现在启动渠道，收费点数6%。“渠道营销费用都是谁在分？这里面涉及的不是100万、1000万，而是上亿的腐败。”

陈劲松所言，非无中生有。据市场消息，天津市住建委于日前召开内部会议，建议更改新房中介佣金点位，原则上不得超过二手房的佣金点位（2.5%）。随后，天津有中介公司对外表示，有责任协助有关部门稳定天津房地产市场平稳健康发展。

不仅如此，近日有消息爆出，北京亦庄有商住楼盘，向渠道商开出10%佣金费率，卖一套500万元的房能拿到50万元提成。消息一出，再将渠道收费问题推至风口浪尖。据悉，天津同样有过渠道收费6%、8%、10%，甚至高达15％的个案。

易居中国CEO丁祖昱曾称，中国新房营销体系中，渠道分销发展速度惊人，占比越来越大。2018年，渠道分销占比约15%~20%，2019年预计达20~25%。未来，这一比例或达30%，即每年4.5万亿的规模，与过去营销代理或二手房中介服务规模相当。

地产行情好时，渠道不会被房企重视。行业低温时，房企争相创新营销渠道，从全民营销，到渠道分销和电商分销等模式。尤其三四线城市、非自用的房产交易，对渠道分销依赖性愈发增强，渠道分销正在抢占广告、电商等市场。

野蛮生长下，渠道到底抢了谁的蛋糕？合硕机构首席分析师郭毅认为，当项目营销越来越依赖渠道，自主创新和开拓客户的动力下降，会造成项目案场被渠道所绑架。甚至会出现渠道能影响区域楼盘去化速度，引发项目间恶性竞争。

此外，随着渠道铺排规模越来越大，案场营销萎缩，一方面渠道控制客户客源，一方面又在持续提升点位。渠道成本愈高，不仅侵占了开发商的利益，甚至成为助长房价的推手。

不过，也有业内人士认为，目前房地产营销渠道为王已不是新鲜事，只是行业发展的某个阶段。房地产销售过程中，渠道确实起着比较重要的作用。但渠道只是在来客量环节发力，不可能因为一个环节，就把整个系统颠覆掉。

实际上，4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。这其中惟一的外部营销变量就是渠道。渠道商大多独立经营，为企业开拓市场提供了强大支持。

野蛮生长背后

说到底，渠道之争，是房企项目销售之争。而房企泰山压顶般的销售压力背后，是日渐低温的市场基本盘。渤海之滨的天津，便是如此。

2019年，天津楼市进入调控深水期，供求失衡、量价齐涨。克而瑞指出，限价背景下，开发商利润被压缩，部分重点城市被渠道分销绑架，利润进一步缩减。新房产品同质化严重，市场供应和需求存在“错配”，供大于求发展态势难缓。

北京的市场逻辑同样如此。合硕机构创始人李伟曾称，北京市场上，限竞房土地供应占主流，这颠覆了房地产的产品逻辑、生意逻辑。从房企经营角度看，价格、成本和周期腾挪空间不大。高杠杆高负债下，唯有加紧周转，即营销卖得快点。

“每个公司的营销人压力都很大，任务都很重。市场竞争越来越激烈，背后就是因为生意逻辑。”他说。

而漩涡中心的开发商，已用尽浑身解数。不久前，一家头部房企天津公司召开会议，确定资源“换仓”计划。该公司天津员工购买住宅产品，在今年年底前付款可享受8折，分期付款的话享受8.5折，一次性购房可以享受半年后更名一次。

即便如此，步入调控深水区的天津，低温态势难以扭转。亿翰智库监测数据显示，截至9月，天津商品住宅存量为2318万㎡，去化周期20个月。同时，天津商品房总库存量为4182万㎡，去化周期约33个月。整体库存压力较大，去化周期冗长。

当下，房企盈利能力面临较大下降压力。克而瑞数据显示，上半年，172家行业典型上市房企总体毛利润7017亿元，净利润3232亿元，分别同比增长15.8%、12.7%。相较于去年，今年行业整体利润增速大幅降低近30个百分点。

而随着一二线城市限价、各地历史地王进入结算期，房企利润率下降的压力逐渐显现。同时，市场压力导致项目去化率下降，降低周转效率。开发商肩上的重担，只增不减。此时，渠道收费惹争议，便成为砸开市场“遮羞布”的导火索。

易居研究院智库中心研究总监严跃进称，当前渠道费管控，是从房企、中介和购房者角度出发，在市场行情降温下对销售秩序的管控，有助于规范渠道营销范围，也有助于规范中介机构一二手房联动销售模式。

不过，这终究不是根治当下市场的解药。调控深入之下，一些城市房地产持续低温，渠道管控只是“冰山一角”，背后市场、开发商、购房者三者间的博弈之势较难缓减。“从实际监管执行看，渠道收费管理也面临很大难题。”郭毅称。