豪华车为冲量使出价格“双刃剑”，处处刀光剑影

尽管车市的“金九”有所失色，但豪华车的依然表现较强。随着进入今年最后冲刺阶段，豪华车的竞争也愈加激烈。

乘联会发布的数据显示，今年9月份，整体乘用车市场下降幅度达6.3%，但豪华车零售增长达8%。乘联会秘书长崔东树指出，由于消费升级、豪华车产品换代，2019年的豪华车占比提升明显，表现持续走强。豪华车占整体乘用车销量占比，在每年的各个季度中是逐步走低的一个状态，尤其是四季度的豪华车的销量在全年乘用车的销量占比中，一般都属于最低的一个水平。但2019年豪华车一季度占比为13%，二季度14.5%，三季度16%，基本呈现持续上升的走势。

ABB差距缩小

“中国市场现在豪华车的整个占比大概是10%，但在欧美、日本市场豪华车占比在15%-20%。汽车行业的近期下降，主要还是中低收入人的购买能力下降了。豪华车还是有一定的机会。在存量市场中比拼的是品牌力和服务。”上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦对记者表示。

今年9月份，一线豪华品牌销量均超过6万辆。其中，梅赛德斯奔驰及smart品牌在中国共售出6.2万辆新车，同比增幅11%%，在ABB中（奥迪、奔驰、宝马）增幅最高，且前9个月的累计销量为53.3万辆，创同期最高纪录。宝马集团9月份在华销量则为6.3万辆，同比增长5.8%。其在前三季度累计销量为52.6万辆，同比增长达14.4%。奥迪在9月销量微跌，销量为单月冠军近6.6万辆，但前三季度销量接近50万辆。

按照以往市场规律，奥迪在下半年会发力，销量走高，但其终端价格也受到了一定程度的影响。而由于豪华车市场竞争激烈，今年以来，ABB每月排序不断发生着变化，对于全年销冠目前仍难下定论。

此外，由于各品牌按照生产自己的生产节奏和品牌战略在不断推荐，豪华品牌在各细分市场表现也有所不同。比如，崔东树撰文指出，豪华品牌中轿车市场的奔驰品牌表现特别突出，2019年奔驰品牌份额较2018年提升3.8个百分点，而奥迪的份额和宝马的轿车份额都有所下降。但在SUV市场中，宝马的表现突出，其份额提升4.7个百分点，奔驰在该领域份额下降2.8个百分点，“这是新品投放带来的差异化竞争表现。”崔东树表示。

二线豪华品牌回归价值

对于二线豪华品牌，当前仍与一线品牌存在巨大差距。“主流的豪华品牌要有一定销量来支撑，而在中国市场，一个豪华品牌如果它能卖到将近40万才可以称为是一线。所以，凯迪拉克还有很长的路要走。首先，产品是基础，在品牌方面要实现将价值观、感性的需求与消费者同步。”冯旦表示。

二线豪华品牌大多数也均在9月迎来上涨。雷克萨斯9月销量继续双位数涨幅，同比增长达10.2%。沃尔沃9月同比增长13%，捷豹路虎在华销量9月同比增长18%。但即使雷克萨斯已经连续多月销量暴增，凯迪拉克依旧是1~9月的累计销量冠军，在本月再次超过雷克萨斯重夺当月销量冠军。不过，在众二线品牌中，只有凯迪拉克9月是出现同比下滑的。

“二季度国五清库以后这个阶段，凯迪拉克两款生命周期末端车的价格确实是比较低的，三季度最大的一个问题就是怎么样回归价值本身。此外，由于国五清库存，三季度基本上少了两台主力车型。今年是对凯迪拉克来说是比较难的，但销量能维持在20万以上，预计零售有10%不到的正增长。”冯旦对记者表示，在ATS-L和XTS逐渐退市之后，“CT系”将支撑起凯迪拉克全新的轿车产品阵营，不久前在凯迪拉克品牌之夜上，CT5和CT4一同亮相，前者将于今年上市。

值得注意的是，尽管豪华车市场上涨，但终端价格在走低，这在二线豪华品牌中尤为明显。中国汽车流通协会发布的8月份中国豪华车市场的市场分析报告显示，今年8月，豪华品牌中没有出现价格倒挂的只有保时捷和雷克萨斯。此外，2019年前8个月，豪华品牌的裸车成交价呈下降趋势。因市场价格倒挂严重，最近豪华车裸车销售一级毛利率虽有所提升，但仍有亏损。

冯旦坦言，价格问题是一个阶段性问题，但以价换量也得看市场平均成交的价格。此外，价格战是一种手段，具有双刃剑的作用。“随着整个产品系列的迭代升级，同时老的产品也已基本上完成了清库，这是对我们来讲比较好的一个时机。”冯旦还告诉记者，凯迪拉克在豪华车市场中平均市占率为7%左右，卖得好的车市占率会超过10%，落后的可能在5~6%左右。

除了凯迪拉克在回归价值外，今年销量大涨的保时捷也开始将自身的聚焦点放到了品牌力的提升上。例如，在保时捷推出其新款标杆车型全新保时捷911车型，首次选择通过展会形式，将保时捷的设计理念和相关技术进行展示，并主推赛道主题，以表达保时捷自身的品牌定位。此外，保时捷新款911还首次配备并配备全新的10.9英寸触摸式显示屏等网联技术，而保时捷中国总裁及首席执行官严博禹也表示，通过将新品发布会与展会的结合，让更多人了解新车的同时，也了解保时捷品牌的核心价值。

此外，二线豪华品牌竞争激烈，市场分化也不断加剧，英菲尼迪前9月销量仅2.3万辆，凯迪拉克前9月销量却超过16万辆。汽车分析师张志勇认为，为了避免末位淘汰赛，二线豪华品牌会在第四季度不断发力。尽管市场竞争激烈，冯旦认为，汽车行业淘汰会发生，但豪华车品牌会好一些。