零售业态搭建初具规模，苏宁未来三年要拿下3000万场景会员

从9月26日完成跟家乐福中国的交割，到28日超过200家苏宁易购电器店在家乐福中国商场开业，前后48个小时，苏宁再次向外界证明了其扩张的野心。

“我们收购了万达百货、家乐福中国，实际上是苏宁对整个场景零售业态的一个初步的收官，也是对未来一小时生活场景的布局进行了一个良好的收官。”10月21日下午，苏宁易购总裁侯恩龙告诉第一财经记者，所有跟消费者进行关联的只有三个东西：商户、购物平台、商品，他认为场景零售的核心是跟用户关联，在于如何能够让用户与场景快速融合。

截至6月30日，苏宁易购零售体系注册会员数量达4.42亿，拥有各类自营及加盟店面7503家，苏宁小店及迪亚天天自营店面合计5368家。如何让门店与用户之间发生“化学反应”考验着管理层的智慧。

布子1小时生活场景

自2009年启动互联网转型以来，通过并购、自建等动作，苏宁强化了自身的供应链、科技、物流、金融、内容生态的服务能力。

如今，苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店已成为苏宁最重要的场景互联网门户。在社交营销领域，基于苏小团、苏宁推客等一系列工具，消费者可以更精准触达所需产品。

具体到垂直服务领域：在综合购物场景，苏宁有苏宁易购官方旗舰店（猫宁电商）；在社交电商领域，有苏宁拼购；在百货购物层面，有苏宁易购PLAZA（万达百货）、家乐福；家电3C消费，有苏宁易购电器店和日本LAOX；在家居家用消费方面，有Hygge、苏宁极物等；在社区便利方面，则布局了OK便利店、迪亚天天。在内容服务方面，PP体育无论版权数量还是赛事直播运营，都位列国内第一平台阵营；此外，还有PP视频、龙珠直播、当贝市场等系列内容场景。

“在母婴、体育、汽车、娱乐休闲等场景，我们也布局了红孩子、苏宁体育店、苏宁汽车、苏宁影城等诸多专门。围绕用户日常生活场景，还提供体彩、二手房买卖、代收快递、家电维修清洗等服务。”侯恩龙表示，通过多年在零售基础设施方面的努力，苏宁构建了供应云、用户云、营销云、物流云、金融云等五大能力。

业务是一块一块长出来的。依托300个城市社区覆盖，超10000家门店仓+前置仓布局，苏宁将即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展。为了让消费者拥有极致体验，苏宁更是提出了1小时场景生活圈。

“苏宁小店不是简单的便利店，它不会是全家，也不是711。”侯恩龙表示，苏宁小店将成为苏宁近场网络的运筹中心，上游开放链接品牌供应商，下游全面触达千家万户。搭配全时全域的物流网络，以苏宁小店为首的场景业态矩阵，正将3公里1小时达的商品从生鲜向母婴、小家电、3C新品等全品类拓展。

如果说苏宁小店基本上设在非常深入的社区，那么家乐福这个前置仓设在非常核心的商圈，通过场景的融合，家乐福的门店和苏宁小店的门店就进行了优势的场景互补。

“在2017年的时候，家乐福210家门店已经设置了前置仓，服务周边3公里用户线上订单的需求。”家乐福中国商品副总裁龚文瑞表示，未来五年，家乐福中国要开300家智慧零售门店，同时针对现有的门店会进行智慧化、场景化的改造；未来一年的时间，要开1000家社区中心，社区中心增加了与居民生活息息相关的一日三餐的产品，生鲜、冷冻和冷藏。

三年3000万场景会员

在多重业态并存的情况下，如何让他们发生“化学反应”是关键。

截至2019年6月底，苏宁零售体系拥有注册会员数量达4.42亿。场景会员将会打通苏宁线上线下的全业态权益，不仅实现了会员账号的打通，更重要的是实现了会员权益和成长体系的打通。

“苏宁的全场景会员，不是一个简单的做价格，也不是一个简单的做服务，更不是一个简单的将购物作为我们核心的唯一的权益。在整个场景会员里，我们现在真正实现了将会员基础数据打通之后的全面的联动。”苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕表示，以整合型营销为例，苏宁体育会员基本上都是男性用户，这些体育会员在苏宁购物的商品中，买母婴类的东西买得最多，都是一些宝爸们，为此，苏宁的场景会员通过大数据的融通，进行了相对应的交叉式的营销，取得比较好的效果。

场景会员的本质，第一是场景激活，第二是建立真实用户场景和商品链接的本领。未来，苏宁的场景会员会越来越多，范春燕预测，在未来的三年之内，苏宁的目标是在场景会员上将会发展到3000万。“按照现阶段一个场景会员一年在苏宁的ARPU值大概是在1.5万-2万左右，也就是一个场景会员在苏宁一年的消费大概在1.5-2万之间。我们预测在未来，3000万的场景会员，一年ARPU值平均在1.7-1.8左右，可以精准算出未来三年这样的场景会员能够给苏宁带来什么样的收入。”

相比其他家的会员解决方案，苏宁场景会员更加强调全场景一站式。在购物场景权益方面，苏宁将推出场景精选商城、场景客服及退换货服务升级、场景送货揽件的专属服务以及更多场景到店专属权益。在娱乐场景权益层面，苏宁不止拥有pp体育，在影视上与腾讯视频联名、体育上增加中超联名会员、音乐上增加咪咕音乐。

“场景精选商城的有三大特色，一是买手化，买手商品占比达40%，品类覆盖母婴、服装、百货、酒水、食品、家居、奢侈品等；二是更加个性化，苏宁已与各大厂商展开了C2M的反向定制，今年陆续有5000多种潮品和联名定制商品上线；三是更多样的场景化，精选商城不只在线上，还将逐步落地到线下，场景精选商城的5万类场景分类中将被集中展现。”范春燕透露，戴森、ReFa，53度飞天茅台酒都会专属提供给苏宁场景会员。