一个花牛苹果的十倍身价之旅背后：农业如何有奔头

苹果是最大众化的水果之一，我国是世界上最大的生产国，产地广、产量高，即便个别年份、某些区域赶上天灾，供求总体稳定。

生活中，超市和水果店品质中等的苹果，每斤十元左右，产地、品相好的，奔二三十元去了，还时不时传出库存紧张的说法。

当我们把苹果吃出酸涩味道的时候，果农也在品尝苦涩。

坐标甘肃天水，当地盛产花牛苹果，果型大，色泽红艳，口感佳（绝对糖心），是与美国蛇果、日本富士齐名的世界三大著名苹果品牌。朋友寄过来一箱，赞不绝口。细问之下，大惊失色，家门口超市卖11.8元一斤的“红蛇果”（不少商家蹭进口蛇果热度，将花牛苹果改名叫“红蛇果”），他们卖给果贩子的价格是0.5~0.8元一斤。

花牛苹果

是的，你没看错，真的是0.5~0.8元一斤！当地市场零售价也不过1~2元。每年中秋前后的丰收季，苹果集中上市难以储存，果农食不甘味，即使商贩一再压价，也巴望着他们的到来。尤其是偏远、交通不便的村子，果农们望眼欲穿。

即使按0.8元的顶格收购价，以11.8元的售价算，到消费者手中，身价暴涨近15倍！那么，它的身价是如何开展奇幻漂流的？

一个苹果的旅程

一个苹果从树上到消费者手中，道阻且长。链条本来就长，每一个环节都隐含的人工、储藏、物流、租金、包装、损耗等各项成本，使得链条上的参与者都只能收获微利，这场十五倍的“暴利”之旅，大家多半勉力经营。

我们要降低苹果流通成本，实现“苹果自由”，似乎并不容易实现。

中国之大，地方风物各异，许多地方特产往往就地消化。要卖到外地，即便如花牛苹果一样本地只卖1~2元，累加上述环节各项成本，最终到达消费者也必定在十元以上。当消费者看到一种水果又贵又陌生，又是国产不够高大上，势必敬而远之。

我们一直在喊增加农民收入，降低消费者购买成本，实际期望的是“没有中间商赚差价”的理想市场模型，可现实的市场情况，往往是“两头小中间大”，果农、消费者利益持续受损，利润多被中间环节占据。

金融工具和炒作者的加入，使得中间链条更加复杂。如2017年底推出的“苹果期货”，本意是形成公开透明的市场价格，保障农户收益稳定，事实上却形成“助涨杀跌”的局面。

2008年的自然灾害导致2008、2009两年的苹果供应减少，市场价格历年最高。市场价格预期形成，不少中间商“脱实入虚”，转销售为炒作，纷纷囤积，助推果价进一步提升，结果，苹果成了“金果”，炒期货的利润也比卖苹果的利润多得多。但是果农出售苹果是一锤子买卖，无法参与中间环节，并未得到溢价好处。

与去年不同，今年苹果大丰收，导致苹果收购价格下跌，“苹果期货”并未阻止“果贱伤农”。但终端市场售价，仍与去年相似，消费者的购买成本并未减少。可见，不管丰年欠年，果农和消费者“两头”的利益都没有保障，利益始终被中间庞大而低效的产业链条把持。

因此，压缩供应链、降低流通成本，成为一大商业契机。

谁在真正帮助果农？

目前对供应链环节的改造，主要是两股力量。

一是众多的鲜果电商平台，大到盒马、每日优鲜、易果生鲜、百果园，到叮咚买菜、天天果园等区域性电商，再到遍布微博、淘宝、今日头条、抖音、朋友圈的大V们，纷纷抢食。他们抢占的是销售端，以互联网流量为核心直接对接供应源头，甚至改造生产环节。

二是传统的收购商、批发商转型，成为集生产、营销于一体的专业化企业。他们占据产品环节，通过规模收购、制定标准，控制上游生产，通过营销包装、消费场景化、体验创新开拓新市场，如媒体报道的富县“互联网+现代农业”，临猗县“一棵树果园”，让市民从买苹果到买苹果树，尚属优秀的战术创新行为。

只是，无论电商平台还是专业公司，着眼的是压缩中间环节，抢夺的是传统果商、批发商、零售商的蛋糕。在消费潜力依然巨大的情况下，不可能销售端主动降价、源头端提高收购价，降低自身利润。而作为成熟有效的商业行为，电商们确实帮许多农民找到稳定销路，极大提升了市场效率，降低社会成本。

我们如何保护三农？

但我们也注意到，实力电商平台销售的多是高价优质水果。例如苹果主要是卖“红富士”，价格往往在每斤15元以上，而山东、陕西等红富士优质产区，收购价一般在4~5元之间，换算下来，“身价涨幅”约3~4倍。

事实上，许多知名区域农产品品牌的“剪刀差”也在上述合理区间。如赣南脐橙，还未经过大规模炒作，按丰年欠年不同，收购价一般在2.5~3.5元，多为外地大果商提前半年预约收购，市场售价一般6~7元，“身价涨幅”在2.5~3.5倍之间，供应链简洁而稳定。

因此，提升自身“品牌价值”，就是“花牛们”首先要面对的课题。

当前，各地对区域农产品品牌的塑造，多是政府行为。常见的模式，是地方政府将特产包装成一个区域品牌，而中国几乎每个农业县都会提炼包装出一两个当地特产，如X县蘑菇，X县大枣，X地土豆，在“央视精准扶贫”、地方电视台、地方网站上推广。由于只是简单的吆喝行为，缺乏持续推广，也没有自己的平台，又不直接对接消费者，作用有限且难以持续。

产品的市场竞争力，还是要在市场上形成。而产品竞争力的提升，从根本上，还有赖于生产者素质的提升。

回到“苹果供应链”，还未有效开发的是果农环节。如果将果农组织、联合起来，形成合作社甚至组建地方企业，自发管理，统一标准，统一采购原材料，采摘时节统一招工，统一仓储、保险，统一寻找销售渠道，统一包装、推广，统一对接农科院校和社会组织……无不是既急需又有效的手段。分散经营无法参与市场，果农们只有联合起来，才能更好地争取自身利益！

事实上，这些在日本的乡村早已实现。日本同样人多地少，但农民已成为既富裕又富有社会地位、政治地位的群体。

中国农民的境界无疑还相差甚远。要实现农民的联合，光靠农民自己还不行，需要倚靠外力。

首先是社会教育。社会对乡村的慈善、公益始终成效不显著，一个重要原因在于对乡村教育的忽视。而乡村教育不只是搞希望小学，毕竟不能指望小学生建设乡村，何况当他们长大变成大学生，也多半远走城市。教育还须注重当下，广大农民对融入现代化的意愿强烈，只是不得门而入。

视野再放宽，从清末、民国轰轰烈烈的乡村建设运动，到革命年代的工农路线，从文革时期的上山下乡，到改革开放初期的农民企业家运动，社会精英、广大知识分子始终关心、参与并推动着乡村建设。直至进入21世纪以来，人心所向城镇化、互联网，使得城乡二元化愈演愈烈，农产品剪刀差越拉越大。

因此，需从社会舆论开始，引导人们关注乡村，引导知识分子下到乡村，引导市场参与乡村建设。在乡村教育过程中，面对知识基础薄弱的村民，政府、社会机构、公益组织应该更耐心、细致，从案例教学、公民意识、法律意识、市场经济、电商培训、技能培训等各角度对村民进行教育。

其次，形成合力，树立榜样。从民国的“定县实验”“邹平模式”，到“农业学大寨”、改革开放“学小岗村”，乡村治理需要典型。据我所知，浙江省的不少地方政府已经走在乡村振兴探索的前沿，但还没有形成社会合力。通过政府引导、社会与市场参与，形成模式进行推广。

过程中，主要需发展、扶持乡村精英群体，鼓励返乡/下乡创业，成立乡村/XX产业发展理事会之类，通过传统文化教育、集体意识和乡村自信心培养、社会荣誉赋予等方面，培养现代“乡贤”，带动、组织乡村发展。

第三，社会资本导入。鼓励产业链上的资本深入参与，不只是中间商，而是作为主人，与果农一起推动产品提升与乡村建设。例如，产业链上的收购商、批发商们，面对电商平台的竞争，要保持竞争力，与果农捆绑是一大出路。

与传统的公司加农户不同，可以与地方合作社、果农联合成立股份公司，产销一体化，不失为利己利农的好出路。这个过程中，地方政府需通过法规、政策扶持，村民教育，机构协调等，加强对资本权益的保障。

第四，政府职能转变。地方政府转变服务职能，引导、扶持村民合作组织，并适时退出，培养村民自主管理能力（而不是像村民自治制度一样，最终拿过来自己管）。对村民，转变教育职能。对市场资本、企业，进行政策导向、法规保障、服务协调。对社会及科研力量，组织产学研。对外，整合推广区域品牌。

即便在现有框架下，政府可以转变的就很多，例如加大农业基础设施建设与区域性扶贫精准度。比如在天水，支持果农们修建乡村冷库。

事实上，与天水花牛苹果“身价十倍之旅”类似的农产品有很多，例如我曾举例的老家种甘蔗的姑父，从卖给商贩的十五元一捆（10~15根），到城市的十五元一根，农民们的辛苦，理应获得更合理的回报。

只有让农民组织起来参与市场，而不是被冗长的供应链阻隔，才能真正的“让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园”。

也只有让农民组织起来，才能防止农业像消费品工业一样被一业独大的电商平台垄断、冲击；同时，扶持优秀农业企业深入开展市场竞争，形成农业合作社、专业企业、电商平台共同竞争的局面，才能更好地保护三农。

只有这样，作为普通消费者的我们，未来才能享受到更多质优价美的农产品。

（作者系上海朴人资产合伙人）

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