消费70年：从满足基本吃穿到线上购全球

“上个世纪六七十年代，粮票比钱还珍贵。一个劳动力每月粮食定量16公斤、豆油6两，家属和孩子就更少了。有粮票到商店才能买袋饼干、点心，人们只有在出差或者探亲时才能把粮本上的粮食换成粮票。”家住黑龙江某矿区的张大叔向记者回忆道。

粮票、布票、肉票曾深深印在许多中国人的脑海里。那时的中国人还在努力摆脱缺吃少穿的情形，商品消费也主要以满足吃、穿等基本需求为主。

如今，冰箱、洗衣机、空调等家电快速普及，以手机、计算机为代表的信息产品从无到有，小汽车驶入寻常百姓家。

新中国成立70年来，中国消费领域发生了历史性巨变，市场化改革成效显著，流通方式创新发展，市场在资源配置中的决定性作用逐步显现。消费品市场规模持续扩大，结构优化调整，消费成为经济增长的主要驱动力。消费，让中国人的生活更加美好。

从“买不到”到“挑花眼”

新中国成立初期，我国生活资料严重短缺，农副产品以统购统销为主，消费品实行调拨分配，大多凭证定量供应，市场处于全面紧张状态。自行车、手表、缝纫机和收音机，这出了名的“三转一响”，象征着新中国成立早期人们对美好生活的愿景。

1978年以来，改革开放为国内市场发展开辟了前所未有的广阔空间，消费需求强劲，购销活跃，消费总量持续扩大。

“现在买东西可选择的太多了，购物场所也多。”今年60多岁的北京居民郑大爷对第一财经记者说，在他家小区门口，就有物美、地利生鲜、7-11等3家超市，2公里范围内有华贸、万达等多个商圈。“每次孙子想喝饮料或者吃零食，光一家超市就有几十种选择，经常挑花眼”。

国家统计局数据显示，2018年限额以上单位粮油食品饮料烟酒、服装类商品零售额分别为19689亿元和13707亿元，分别是1952年食品和服装类商品零售额的133倍和270倍，年均分别增长7.7%和8.9%。2018年末我国城镇居民平均每百户电视机、洗衣机和电冰箱拥有量分别为121.3台、97.7台和100.9台，而1981年分别仅为0.6台、6.3台和0.2台。

收入增加是消费实现跨越式增长的重要前提。70年来，城乡居民钱包鼓起，花钱更有底气。1956年中国居民人均消费支出仅为88.2元，2018年则达到19853元，名义增长224.1倍，扣除物价因素实际增长28.5倍，年均实际增长5.6%。

服务消费快速增长

“2017年，我国国内旅游突破50亿人次。高铁使国人活动半径比其他国家大一倍，2025年乘坐高铁人次将超过30亿人次，其中旅游人数过半。”携程联合创始人、执行董事局主席梁建章对第一财经记者说，长期来看，高铁旅游将占国内旅游的1/5，在价格市场化和配套措施完善的前提下，高铁旅游将带动1万亿~2万亿元规模的旅游经济。

随着居民生活水平的稳步提高和市场供给端的长足进步，大众餐饮、文化娱乐、休闲旅游、教育培训、健康养生等服务消费成为新的消费热点。服务消费市场总体规模持续扩大，第三产业增加值占国内生产总值的比重从1980年的20%左右增加到2018年的52.2%。

餐饮消费，2018年社会消费品零售总额中餐饮收入超过4万亿元，是1952年的3029倍，年均增长12.9%，比社会消费品零售总额年均增速高1.3个百分点；餐饮收入占社会消费品零售总额比重由1952年的5.1%提升至2018年的11.2%。

旅游消费方面，文化和旅游部数据显示，2018年我国人均出游已达4次，国内旅游人数超过55亿人次，是1994年的11倍。

文化娱乐消费方面，2018年我国有线数字电视实际用户超过2亿户，电视节目综合人口覆盖率为99.3%；2018年电影总票房超过600亿元，比1991年增长超过25倍。

除了服务性消费之外，国人的消费升级还体现在部分耐用品消费的快速增长上。

2018年汽车类商品零售额为4.2万亿元，比1998年增长超过150倍，近20年来年均增长速度近30%。2018年末全国民用汽车保有量超过2.4亿辆。汽车销售快速增长的同时，车型结构不断优化。代表汽车消费升级方向的运动型多用途乘用车（SUV）和新能源汽车销售增势强劲。

据中国汽车工业协会统计，2018年，我国SUV销售近1000万辆，占全部乘用车销量的比重超过40%；新能源乘用车销售超过100万辆，比上年增长60%以上，增速明显高于狭义乘用车，而且市场占有率不断提高。

新业态方兴未艾

从老字号商铺林立到商业综合体，从百货商店柜台到轻点手机完成网购，新中国成立70年来，中国人的消费场景发生了巨大变化，见证着经济社会的快速发展和百姓生活的丰盈幸福。

准备国庆假期出国旅行的刘先生最近刚刚网购了国外电话卡。他感叹，网上想买什么都太方便了，“淘宝上有百余家卖国际电话卡的商家供选择，在比较了几家店铺的套餐和优惠力度之后，他下单了一张100多元可以用15天的电话卡，两天就到货了。”

网购的普及让消费者可以足不出户拥抱海量商品。2003年淘宝成立，中国进入电子商务时代。随着互联网技术的进步和网络覆盖范围的扩大，尤其是国家对农村地区网络建设的支持力度加大，网上零售持续扩容，成为消费增长的重要因素。现在，网上订货、电子支付、送货到家等发展迅速，随时随地的网购正在成为国人的日常。

国家统计局数据显示，2018年底，我国网民规模超过8亿人，互联网普及率达59.6%。2018年全国网上零售额90065亿元，比2014年增长2.2倍。其中，实物商品零售额70198亿元，增长1.9倍，年均增速约30%。

在新兴业态快速发展的同时，城市商业综合体等新模式不断涌现。以现代服务业为主导，融合了商业零售、餐饮、休闲娱乐、文化、教育等多项城市功能活动并提供综合性服务的大型商业综合体数量逐年增加。特别是2011年以来，城市商业综合体以每年新开业过百家的速度不断提升。

截至2017年底，全国共有城市商业综合体1339家，比2016年底增加108家。其中，2011~2017年新开业近1000家，占全部综合体的74.2%。代表城市经济发展水平的商业综合体等新模式日益成为消费领域新动能的重要载体。

未来的中国消费市场增长潜力在哪里？波士顿咨询大中华区主席廖天舒在接受第一财经记者采访时表示，一些小的细分市场的快速上升和引发的消费特别值得关注。例如，中产到富裕人群、年轻一代都市潮流人士、线上线下融合带来的低线城市巨大市场都将对消费有很大推动作用。数字化大背景下，消费趋势将走向多元化、碎片化、个性化。更富裕、更具个性和品味且日益成熟的消费者在中国快速增长，他们青睐更高端的产品和生活方式类产品和服务。