上海中心52层朵云书院爆红，为何到寸土寸金之地开书店？

如果一定要给位于上海中心52层的朵云书院贴上仪式感的话，德国作家、哲学家沃尔夫拉姆·艾伦伯格的感触应该是最贴切的。

他曾说，“人类不管在哪里，通常都喜欢给自己戴上锁链生活。但在小屋就并非如此，即便是最难驯服的狗也可以在小屋自由自在地寻找自己的路。如此，我们的小屋此在就存在于一个炽热的夏天里。天空中的云朵到了半夜还闪耀着魔法般的光芒，黑暗于是又一次往后推移了。在小屋这里，夜晚还未来临，太阳还是一颗启明星。”

这种意境也是书迷最想拥有的。当人们站上离地239米的朵云书院，身处“山水·秘境”为设计理念的空间，无论阅读还是会客，都有非同寻常的体验。

8月12日开业当天，位于上海中心大厦52层的朵云书院因特殊位置，一夜成为网红地标。人们想要体验非凡的书店，需排队3小时以上。

针对强大客流量，朵云书院运营方在上海中心一楼大堂就开始限流。书店2200多平米的空间一旦超过350人，大楼就会启动预警。楼道也专门开辟出一块地方，供人排队。

“一切虽在意料之中，也是意料之外。我们希望大家除了关注朵云书院的高度外，更把书院当作大家分享阅读与思想碰撞的书房，与好友、合作伙伴聚会的客厅。”上海世纪朵云文化发展有限公司总经理凌云在接受第一财经采访时表示。

极高辨识度的选址

最近两周，因为不断应对巨大人流，凌云忙碌又疲惫，但他看到了实体书店的希望，“这样多元化业态平台是我们探索的一个方向。”

在书店淘书买书曾是很多人生活方式的一部分，但随着房租成本的高涨、网购电商的崛起，盈利模式单一的实体书店逐渐进入衰退期。

《中国图书零售市场半年度数据报告(2018)》显示，2018年上半年全国图书零售市场的增幅有所回落，但仍在10%以上，其中实体书店市场2017年转为正增长，但是2018年上半年又转为负增长，为-2.93%。

如此，从出版社、传统书店到零售商，都面临着转型升级的困境。在电商购书平台风生水起的“刺激”下，突出空间设计、文化休闲、个性阅读等特色的品牌连锁书店开始兴起，线下书店不仅挤进了大型城市综合体，有些还成为城市顶级购物中心的标配。

朵云书院幕后推手是上海世纪出版集团，其意在从原来单一的文化内容出版商向文化服务提供商和文化空间运营商转变，目前已成为较知名的连锁书店。

“转变”需将市场定位准确。凌云认为，无论互联网如何影响人们生活，但有一点，互联网暂时无法替代的，就是体验。即便现在有AR技术，但空间体验中，还有人与人之间、面对面交流，“这就是线下书店的市场。”

第一财经记者注意到，与一些书店品牌略有不同的是，上海世纪出版集团打造的书院品牌所在地，首先是地理辨识度很高的空间。

比如，去年四月开业的思南书局，就在被称为上海新名片的思南公馆商圈。思南公馆是上海市中心唯一一个以成片花园洋房的保留保护为宗旨的项目，坐拥51栋历史悠久的花园洋房，同时汇聚了独立式花园洋房、联立式花园洋房等多种建筑样式。

源远流长的建筑，其自带的人文内涵与书院气质是吻合统一的，思南书局坐落的欧式四层洋房，曾是爱国将领冯玉祥的故居，也曾是著名诗人柳亚子读书写作的故地。

“无论从时间还是空间，纵向还是横向看，思南书馆选址在这里，可以说是 人文心脏。”凌云说。

朵云书院·广富林店选址在松江广富林文化遗址内，一栋两层的微派建筑明代高房内，总面积1600平方米。松江也是上海江南文化的家园，自古读书人多、写书人多、藏书家多、书院多、读书成才的名人多。

此次上海中心52层的选址也是相同的道理，作为一幢综合性超高层的建筑，上海中心大厦不仅是地标性建筑，还是一个国际化都市的标签，这个向全世界展现的复合组合标签中，文化是不可缺少的元素。

于是，上海世纪出版集团与上海中心一拍即合，促成云朵书院旗舰店落地上海中心，成为“离天空最近”的书店。

书店变成多功能公共文化空间

从某种角度而言，这种选址的角度充满着商业智慧，地标本身就具有超级IP的属性，这些“最高建筑”、 “最富有潜力商圈”等空间与最具文化内涵的“书院”形成组合时，品牌的传播性效应也是最高的，朵云书院旗舰店也会一夜成为网红打卡地。但运营商为此付出的不仅仅是连连加班，还有成本压力。

细数上海世界出版集团目前打造的书院与书局，都是上海寸土寸金之地。思南书局和云朵书院的运营方，都采用“租”的形式，即便租金在一定年限内有不同程度的减免，但整体投入并不低，运营压力仍然很大。

凌云表示，选址有所不同，也意味着书院属性也有侧重点。比如，在极富历史感的环境里，思南书局配置了近万种中外文人文学术图书及一系列阅读文化单元，但选书会则是思南书局的一大特色，此外，这里还有近200个版本的古董书与旧版书。朵云书院旗舰店则是打造阅读购书、会议展览、讲座培训、社交休闲等多功能于一体的公共文化空间。

“这就需要三位一体的复合型人才。”相较于运营压力，凌云认为，找到合适的人才是目前最大的挑战。

这种焦虑也源于打造多功能的文化空间市场庞大。如果以超一线与一线城市的近20个城市计算，每个城市3个地标有知名文化项目需求的话，无论是哪一个文化品牌，都有进驻的机会，朵云书院也不例外。

第一财经记者了解到，目前，已有外地项目找到上海世纪出版集团，希望朵云书院能够进驻。但凌云表示，目前，朵云书院还是会先在上海展开连锁，一步一步，稳扎稳打，待天时、地利人和之时，再考虑全国连锁的计划。（本文图片来自朵云书店官方网站）