总爱开在星巴克旁边的COSTA咖啡，为何慢慢消失了？

2020-09-01 15:04:25来源：亿欧

【编者按】不少由于疫情临时关闭的餐饮连锁门店真的就没再回来，比如COSTA咖啡。

本文转载自界面，由亿欧编辑而来，仅供行业人士参考。

近日有消息称，COSTA咖啡全面撤出了青岛市场。界面新闻在大众点评上搜索发现，目前青岛已经没有了COSTA门店，而北京、上海也有COSTA门店显示“暂停营业”。界面新闻走访北京的石景山万达店、方庄时代广场店发现门店均已关闭，而《北京商报》称，COSTA在北京地区关闭的门店数量在20家左右。

COSTA咖世家负责人对外回应，此次关店是门店优化工作的持续，关闭青岛亏损门店是COSTA在中国业务优化调整中的一部分，受门店客流及经济运营变化所带来的影响，COSTA在探索适合不同消费场景的门店形态的同时，也会持续开发新的零售门店。

在很长一段时间里，中国消费者隐约都会有这样的印象：尽管进入中国比星巴克要晚上十几年，但COSTA似乎是唯一能与其抗衡的外国咖啡连锁品牌。

这种认知来自于二者的门店，比如在同一商圈，总会看到这对“绿色和红色”的咖啡店组合成对出现——像极了麦当劳和肯德基。除了咖啡，星巴克还卖杯子，COSTA也一样，甚至保温杯都有同一个供应商膳魔师。

在星巴克仍然在不断扩张市场的时候，COSTA却逐渐销声匿迹。

COSTA是个英国品牌，但它却是两个意大利人Sergio和Bruno Costa于1971年在伦敦创办，在2010年时已经成为英国最大的咖啡连锁品牌。

和许多外资品牌进入中国市场的做法类似，COSTA当时的母公司Whitbread集团也和中国本土企业采取的合资的做法来拓展市场。2006年，COSTA在上海南京东路步行街开出第一家门店，自此开启了它在中国市场的“掘金”之路。

事实上，你之所以会觉得COSTA与星巴克是另一对“肯德基与麦当劳”，是源于COSTA在中国市场采取的经营策略。

自从2006年进入中国，COSTA就把星巴克视作最大的竞争对手，并且试图用星巴克的那样方式进攻中国市场。COSTA在门店扩张上采取激进的策略，COSTA在3年内开设的门店数量就达到了星巴克12年开店数量的25%，是星巴克同期发展速度的2.5倍。

在选址上，COSTA使用了与星巴克“贴身”的战术，即不惜花高价把门店开在星巴克旁边。这么做的好处是，不仅可以节省市场分析和考察的各种成本，而且还能借助星巴克在消费者心中先入为主的地位，提高自己的知名度。

一个标志性事件是，2011年COSTA在中国的第100家门店开在了北京首都机场T3航站楼，而这个号称“国门第一店”的黄金位置，曾经是星巴克在华北区盈利最多的店。

在雄心勃勃的外资咖啡巨头眼中，中国市场无疑是一个待开垦的金矿。当时COSTA制定的在中国2018年的计划是发展2500家门店，占据中国三分之一的市场份额。

但9年过去了，很显然COSTA的现如今的状况与目标差距甚远。

2017年，COSTA在中国的门店数量为449家。目前它的门店数量在400家左右。在门店数和市场份额上，COSTA也已经被当初的目标对手星巴克甩开很远——星巴克在2020年一季度在国内的门店数量达到4292家，计划在2022年末大陆市场门店数量增至6000家。

在充满机会，但竞争激烈的中国咖啡市场拥有话语权，似乎没有想象得容易。

COSTA亦步亦趋，但面对不断发力中国市场的星巴克，还有不断涌现出来的新咖啡连锁品牌，COSTA无论在门店、产品、数字化创新还是营销上，都显得慢了一拍。

“从COSTA的品牌中文名称‘咖世家’都鲜为人知这一点看，星巴克甚至有了‘星爸爸’这样的品牌昵称显然更加接地气。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对界面新闻分析道。

与星巴克、瑞幸等主流咖啡连锁的全自动咖啡机操作不同，COSTA一直使用的是半自动咖啡机的操作，这让咖啡拉花成为品牌特色，同时也在规模快速扩张的情况下，对人工操作的考验更大。

在王振东看来，COSTA“欧洲贵族”的品牌形象一直以来比较高冷，更受中高端白领的喜好，导致它的市场受众相对较窄，很难下沉到三四线城市，或者一二线城市相对偏僻的商圈。而与星巴克升级外送服务、拓展星巴克臻选等副牌相对比，近年来COSTA确实在跨界产品、门店升级、数字化创新和外送服务上并没有特别亮眼的表现。

2018年，可口可乐对COSTA收购让人们对这个咖啡品牌又重新报以期待。但这笔收购之后，COSTA反而更低调了。

当年，可口可乐宣布以51亿美元从Whitbread手中收购了COSTA，获得包括咖啡品牌及其近4000家门店与专业的咖啡师、咖啡自贩机业务、家用咖啡业务以及咖啡烘焙业务。

可口可乐公司亚太区总裁John Murphy在接受《金融时报》采访时表示，“零售不一定是（这笔收购中）最具吸引力的部分。”而收购COSTA最主要的优势之一，是能够帮助可口可乐为它最大的客户，比如快餐公司，提供咖啡产品。

这也是为什么，被可口可乐收购后，COSTA就没有了大规模扩张门店的计划。

王振东告诉界面新闻，可口可乐收购COSTA的主要目的，并非想要进入咖啡门店业务，而且希望借助COSTA的品牌影响力和产品应用层面的研发，扩展可口可乐在咖啡产品领域的消费市场，也包括通过COSTA的供应链让自家的产品更多进入到咖啡行业的B端市场。

这也意味着，现阶段门店数量并非COSTA的核心业务指标。

“COSTA为了在减少亏损的同时保留尽量大的品牌影响力，会更加关注门店的单店盈利能力，把尽量多的资源集中到一二线城市核心商圈的门店，战略性减缓品牌下沉的计划。”王振东判断称，而对于可口可乐来说，不会因为COSTA关店而股价下跌，反而会因为亏损收窄或者利润上升让股价上涨。

COSTA被可口可乐收购，目前更多的变化似乎体现在产品上。

界面新闻记者走访COSTA的门店发现，近期的主打产品是“可乐味的咖啡”——与可口可乐联名的奇撞拿铁、滋滋冷萃、秒佐卡布被放在了菜单最显眼的位置。而周边产品的货架上，还出现了可口可乐的杯子、润唇膏等产品。

COSTA的手调可口可乐咖啡图片来源：COSTA COFFEE中国COSTA门店出售的可口可乐杯子图片来源：COSTA COFFEE中国

今年3月，COSTA的即饮咖啡产品正式在国内上市，全新英伦经典系列包括了“纯萃美式”与“醇正拿铁”两款口味，在电商平台、全国各大卖场、超市、便利店、传统食杂零售店、自动贩卖机等渠道销售，每瓶售价在7-8元左右。

和去年已经在海外上市的易拉罐包装不同，国内的COSTA即饮咖啡是300毫升的PET瓶装，主要是考虑到方便消费者重新密封和分次饮用。