宜家《家居指南》迎来 70 周年，这本免费小册子为何能让人不断买

【编者按】内容导流的缺陷在于转化率低。而宜家却通过一本小册子吸引消费者买买买，这是为什么？

本文转载自爱范儿，经亿欧编辑发布，仅供行业人士参考。

它来了它来了，按照传统惯例，又到宜家发布新版《家居指南》的日子了，此前宜家就在官方账号宣布将逐步寄送《家居指南》2021 年版，如今电子版也已经更新。

这本于 1951 年创刊的小册子也迎来了它的 70 岁生日，和宜家肉丸、冰激凌一样，《家居指南》也是宜家「不务正业」的产物，它们都为宜家带来了不小的销量转化。

尤其是《家居指南》，这本 280 页的小册子被称为是宜家最好的「销售员」，一度为宜家带来超过百亿欧元的销售转化。

01 70周年特刊有什么

和以往一样，打开《家居指南》就能看到这本 280 页的小册子涵盖的主题，2021 年版分为三大部分，分别是灵感故事、家居技巧、任务清单，合计共十三个主题。

灵感故事是近几年来《家居指南》的新变化之一，6 个主题讲述了 6 个不同家庭的故事，第一个故事就是讲述一对情侣的搬家故事，由于房型较小，整体家居风格以简约为主。

既然是搬家，怎么少得了搬运袋呢，第一个专题故事中就出现了「宜家神器」——弗拉塔搬运袋，这个 5 元钱的袋子在各大社交媒体上频频出现，在众多宜家什么值得买的问题评论区中，弗拉塔搬运袋是出现频率最高的答案之一，便宜质量又好。

第二个故事则是一个四口之家的新生活，人口数量增加，对于空间的利用率就得加强，同样是强调收纳，还得照顾孩子的贪玩的特性，在这个故事出现的产品除了宜家常见的灯具、厨具等，还有带轨道的玩具火车、LED 小圆烛等玩具。

再来看看家居技巧类，宜家一般会在这部分总结家庭生活的技巧，例如收纳、改造、摆件组合等，而其中出现频率最高的可能就是收纳了，除了在家居技巧部分，收纳也常常在其他专题中出现。

按照宜家的话说就是，据研究，一个人一生可能要花费 6 年的时间在找东西上，在时间这个人人平等的资源面前，可能再强调也不过分。近年来，收纳经济也越来越火，日本知名作家近藤麻理惠就因《怦然心动的整理魔法》一书名满天下。

宜家同样在这部分提出了不少整理收纳的技巧，和近藤麻理惠不一样的是，宜家强调的是通过家具实现整理收纳，如利用篮子等收集杂物，利用床下、沙发背后、甚至是墙上等闲置空间收纳杂物。

如今越来越受重视的垃圾分类，宜家同样也提供了相应的产品。

值得一提的是，今年《家居指南》中出现了和游戏相关的家具，在专题「玩」中出现了好几套游戏桌面家居，其中还有不少玩家喜爱的 RGB 灯条，电竞感跃然而出。

而且，玩家还可以利用宜家的无线调光器，控制最多 10 个光源，对于喜爱多色灯光的玩家来说是十分友好了。

对于工作党，宜家则提供了拜蓝笔记本电脑支架，这款支架分为两面，一面可以放电脑，另一面则是像枕头一样的软包装，这样放在腿上就不会被电脑散发的热量所烫到了，尤其是天气越来越热环境下。

《家居指南》的最后，仍然是宜家的传统——宜家餐厅，用美食吸引你去逛宜家。

02 小小的《家居指南》为何能让人不断买买买

看完新版《家居指南》是不是也想逛宜家、开启买买买了？

大部分人看完《家居指南》的反应和你一样，都是买买买，据统计，仅 2013 年《家居指南》2.12 亿印刷量，为宜家带来了 110 亿欧元的销售量，而宜家《家居指南》发布的八九月份也是宜家一年当中销量最高的时间段，销量占比一度到了全年的 40%。

从宜家的重视也能看出《家居指南》的重要性，为了制作这本小册子，宜家甚至一度花费了全年营销预算的 70%，可谓是大手笔。

这本 280 页的小册子为何能不断让人买买买？

答案还是在《家居指南》当中，这本一年一刊的小册子几乎是市面上品类覆盖最全、范围最广的家居产品目录了，从客厅到厨房、从卧室到书房、甚至于 2021 版中的电竞桌面，均有覆盖。

无论是买大件家居，还是买杯子、挂件等小产品，在宜家《家居指南》上总能找到相应的产品。

要知道对于普罗大众来说，购买家居以及配套设施并不是一件轻松的事，除了价格、质量，还要考虑到风格，宜家统一的北欧简洁风格以及配套方案可谓是大大减低了购买家居这件事的难度。

而且，看了也不一定非要买，从《家居指南》中获得灵感也是一件极为普遍的事，在社交媒体上往往能看到大量有关家居收纳、风格设计的内容，而这些《家居指南》上也有，从书中也能学习到不少技巧，《家居指南》首发的加拿大地区宜家就将其称为「灵感之书」（inspirational handbook）。

实际上宜家针对《家居指南》所做的营销并不少，去年就针对它制作一条名为《答案之书》的广告，凸显它的价值。

片中主角遇到生活问题，得到的答案往往是看《家居指南》，如果你感到孤独，请打开第 40 页。

如果你讨厌和别人相处，请打开第 100 页；如果父母觉得和女儿无法沟通，请打开第 27 页…..

一本小册子为何能解决如此复杂的家庭生活问题呢，答案来自《家居指南》中的采访，近几年宜家在书中放入了越来越多的采访内容，像 2021 版中的前几个专题基本上都是采访。

迎来新生命的家庭应该如何布置家居，一个人住公寓怎么样能过得更舒适…..这样内容在《家居指南》中并不少。

除了丰富的产品外，吸引人们不断买买买的另外一个重要原因是宜家家居的质量和相对低廉的价格。如今宜家已经在全球建立供应商系统，通过优中优选的方式选出质量好、成本更低的供应商为宜家供货，也因此宜家家居的价格相比大牌更低，但质量却较为不错。

宜家创始人英格瓦・坎普拉德（Ingvar Kamprad）就是一位十分节俭的人，明明是欧洲最富裕的人之一，却仍然坚持坐廉价航空，只是为了节省成本。

这位宜家创始人对强烈的节俭也传承到宜家的经营策略上，宜家在整个生产、运送环节的成本极为重视，用平板包装运送产品，最后再拼装的方式，正是为了减少运送成本，而成本的降低进一步带来了售价的降低。价格低产品好，当然能促进购买了。

03 越来越像杂志的《家居指南》，想告诉你家居生活应该是什么样的

如果你最近几年曾阅读过《家居指南》，就会发现这本小册子越来越像一本杂志，说是产品目录，却又没有按照产品品类分类或是按照应用场景分类，反而是和常见杂志一样以专题为主。

《家居指南》的制作也颇为精良，除了实拍图片，宜家还会选择计算机制作相关产品图片，整体排版也和现在主流的杂志十分相似。

更重要的是，在《家居指南》上你能看到越来越多的采访内容了，这明明就是杂志媒体应该干的事，不过说宜家是杂志媒体也没错，《家居指南》的印刷量一度超过了《圣 经》，宜家甚至被称为欧洲第六大传媒公司。

而在近年来纸媒越来越弱势的情况下，印刷量有一定下降，宜家也顺势推出了《家居指南》电子版，在国内还有微信小程序版，通过这些数字化的方式接触到新的消费者群体。

其实变化并非一蹴而就，起初《家居指南》也和普通产品广告一样，像超市大减价的牛皮鲜广告，巨大的特价标签、奇怪的配色、产品图也拍的一般，和现在的《家居指南》有着天壤之别。

显然，如今《家居指南》和以往的版本起到的作用并不一样，它正在通过内容输出影响读者对于宜家、对于家庭生活的看法，用现在时髦的说法这叫内容营销。

宜家通过《家居指南》输出了一种生活方式，像是近几年不厌其烦的强调收纳，在各种采访故事中强调家庭生活的重要性以及如何让家庭生活更舒适。

而且《家居指南》所输出的生活方式还能让人十分信服，因为这一切都建立在宜家极其仔细的市场调研之上，从 2014 年开始，宜家就致力于通过调研各个家庭情况寻求家庭生活的趋势，也就是《家庭生活报告》。

据 FastCompany 报道， 2019 年公布的《家庭生活报告》调研了全球 22 个国家/地区的 22000 人的房屋和公寓，其中的一个结论是家庭婚姻时间越来越晚、人们和室友合租的时间越来越长。

人口老龄化的潮流让多代同堂的情况越来越常见，人们常常需要和父母居住在一起。

这些调查往往会和宜家设计的家居组合方案一起呈现在《家居指南》中，2017 年的《家居指南》中就展现了年轻人居住面积越来越小的趋势。面积越小，收纳自然就显得更为重要了。

为此强调收纳，再多也不会让你觉得不适，再加上宜家作为全球最大的家居零售商之一，拥有庞大的销售数据支持，对家居生活趋势的判断也显得极为准确。

对家居生活趋势的准确判断，让宜家往往能提供极具认同感的家居生活解决方案，通过越来越杂志化的《家居指南》，触及大量读者，进而引发认同，增加销量。