思为科技彭双全：房地产如何在“白银时代”做好营销反焦虑?

疫情期间，各大地产商“线上售楼处”很热闹。

4月2日，淘宝直播带货一姐薇娅第一次发起“直播看房”。主要介绍杭州复地的房源，户型、装修、价格介绍面面俱到。“如果一次性付款是83折，分期是84折。”话虽然这么说，但直播间里不直接成交买房，而是销售521元每张的买房权益券，直至直播结束，一共售出853张。

在薇娅发起直播看房前一个月，时代中国发起了8.8元抵3万元购房券线上活动，通过社交平台的转发分享，截至4月7日，购买人数已经达到40万人。

如果更多地思考这个现象，这种变化，我们会发现，地产营销的主战场早已从线下转移到了线上，并且走向由数据主导的精细化运营，疫情只不过是一剂催化剂。

地产营销：线上成为主战场

地产营销线上化始于2011年，那个时候行业称之为地产O2O。创立于2011年的思为科技，作为一款地产营销软件，见证了地产O2O向纵深发展的过程，上文讲到的时代中国的营销活动，就是思为科技提供的产品及技术支持。

地产O2O即互联网线上推广和线上收纳意向客户，意向客户又通过线下现场看楼，线下成交的销售方式。然而，地产O2O经过近１０年的高速发展，遇到了非常大的瓶颈。

“上一代地产O2O准确来讲它不算数字化的营销，它只是销售端的一种创新，把线上的销售和线下的成交做了一个浅层次的打通。房子作为商品还没有被搬到线上，营销模式实际上并没有改变，也没有根本上提升交易效率和管理效率。但今天的地产O2O是一种数字化带来的一种全新的创新。”思为科技CEO彭双全对比二者的区别。

根据地产营销发展的趋势，思为认为应该是这样的顺序：

第一步，楼盘的数字化，将房子完全搬到线上；

第二步，场景在线化，即看房场景在线化，消费者可以窝在沙发里，随时随地查看、咨询意向楼盘，更可以通过VR带看和1v1直播的方式，随时获得置业顾问实时讲房服务；

第三步、数据资产化，以前开发商获取不到的或者零散获取的孤岛状态的数据，可以被细粒度、全维度地记录、沉淀，在打造开发商私域流量池的同时，成为生产-营销-管理等不同环节互相赋能互相反哺的资源；比如顾客在来到线下案场之前，他频繁浏览过哪些房子？置业顾问是否可以针对消费者喜好做精准营销?

第四步则是营销自动化，打通从拓客到营销落地全流程和线上线下不同场景，建立完整的地产营销生态闭环，营销环节中的每一个人都能基于数字化做出更好的决策。

地产营销方式改变，根本原因是购房人群的行为习惯发生变化。今天，地产O2O面对的是更理性的消费者，购房者的决策时间普遍被拉长。

正如罗振宇在2020年的跨年演讲中提到，当前大部分购房需求都是改善性住房。也就是自己住一套，在市场上观望一套，买卖双方都不着急。在18个典型城市里，过去三年，购房者从看房到定房的成交时间从26天拉长到了39天，卖主把房子从挂出去到成交的时间，从62天拉长到了109天。

购房者把更多时间花在了前期和线上，他们可能比置业顾问更懂行，更善于比较各处房源。地产O2O 2.0时代，地产营销的主战场已经从线下转战到线上。

图片来源于网络

流量爆发背后的成功经验

疫情期间，各大房地产的线上售楼部流量爆发。作为一款地产营销的数字化工具，疫情期间，思为科技也有不错的表现：销售额同比获得近15倍增长，其中新增业务量占比近六成，升级版思为营销云获得市场极大认可。除此之外，后台数据显示疫情期间线上看房流量提升近10倍，思为科技赋能开发商精准获客效率提升2倍有余。

对比往年的数据，彭双全指出这种成长性体现在两个维度：“第一是规模，第二是时间。我们实现这样的流量目标使用的时间周期缩减了一半。”

为什么线上房地产销售能获得如此丰富的流量？彭双全认为以下三条经验有借鉴意义。

首先需要非常优质的内容。站在购房者的角度，能否在线上获取优质的内容，是营销能否落地转化的基本前提。以思为微沙盘3.0为例，作为内容承载体，微沙盘3.0的本质其实是数字化的售楼部，思为微沙盘3.0除了呈现基本的楼盘信息、样板房信息之外，还会补充呈现楼盘的区位交通、配套设施、园林景观等消费者潜意识中在意——但是实体售楼中心不一定能直观获取的信息。考虑到一个人看房缺少互动感，思为微沙盘3.0支持了VR带看和1V1直播讲房，消费者端和置业顾问端在线进行同屏互动，即问即答，完善看房体验。

其次，尊重置业顾问线上拓客的成果，提升置业顾问传播欲望。好的营销工具对置业顾问应该是赋能而不是管控，因为管控只能规定下限，而赋能能帮助探索新的天花板。当置业顾问的努力被确认，每一个数据被记录，他会发挥自己所有想象力做社群运营、做分享裂变，帮助项目做传播。房地产由于特殊属性，非常适合口碑传播，一旦传播链条辐射得很远，营销的边际效应就能达到最大化。

再者要实现品牌和销售的有效衔接和联动，这是提升营销转化成功率的核武器。在营销过程中，品牌等同于空军，通过品牌发力营销扫清障碍，作为地面部队的置业顾问跟进拓客效率和成功率都将获得极大提升。以思为客户时代中国为例，通过品牌方组织线上8.8元抵3W的营销券活动，使得消费者在线上就可以提前锁定以前到达案场才能获取的折扣，置业顾问也提前“圈”住了这一批高意向人群。

“这种前置竞争有点像互联网打车模式对于传统出租车的冲击，当我看到一个出租车时我不会直接拉门，而是会问一下师傅走不走，他可能说已经接了另外一个客，这个司机虽然在眼前，但是在线上他已经被提前分配了。”品牌是空军，销售是地面部队，品牌从线上提前进场以后，地面部队会轻松很多。

线上火热，线下冰凉？

本次疫情激发了更多线上需求。但是，由于房地产自身的特殊性，线上销售一直没有实质性进展，楼市实际成交量却差强人意。

根据国家统计局数据，2020年1-2月的楼市表现冷淡。１—2月份，全国房地产开发投资增速下滑16.3%，商品房销售面积同比下降39.9%，商品房销售额同比下降35.９％。

线上看房火热，线下成交冰凉，为什么会存在这种矛盾？

根据思为科技调研，购房消费者的行为特征偏向于“线上看房，线下交易”。“通过数据发现，当客户把决策周期拉到4个月以后，他前三个月都在线上筛选、对比、研究，最后一个月才会去线下的售楼处成交。”

从短期原因看，受新冠肺炎影响，许多城市的线下售楼处关闭，置业顾问进小区被限流，影响了线下成交。

从长期来看，黄金时代已经过去，白银时代的“深水区”本就危机四伏，地产商业绩下滑在意料之中。

但是，线上营销的效果却不是全然没有，何况营销效果本身就是滞后的。

彭双全相信，营销任何时候都是公司的生命线。“在目前这样一个阶段，像恒大、时代中国这样的地产公司率先在数字化营销上发力，已经尝到了甜头。就像巴菲特所说‘在别人判断的时候恐惧，在被人恐惧的时候判断’。”

他的判断没有错，市场证明了数字化营销的价值。

4月1日，观点指数研究院发布1-3月中国房地产企业销售金额TOP100，中国恒大以1465亿元盘踞榜首，融创中国跻身前五。达成的原因有很多，但值得指出的是，这两家地产商在疫情期间，对线上售楼处均有较多发力。

在高度复杂的市场环境中，不确定和风险并存，但控制并非最好的做法，创新才是。创新的产品，创新的手段，才能培育新的机会。

拿什么拯救营销管理者的焦虑？

行业形势严峻，地产商管理者同样焦虑，他们的营销焦虑主要来自两方面，第一去化的压力；第二在线行为的过程考核。对于线上化的数字化营销，要如何满足管理者的期待？

彭双全是这样考虑地产营销的管理视角的：“对于整个营销端而言，它的终局一定是要从管理模式逐步的转化到赋能模式，只有把人（置业顾问）的主观能动性完全的调动起来，组织才会进化，形成一个置业顾问和管理者双赢的局面。”

2017年，思为上线“知屋系统”，这是一套数据分析工具。“今天思为在做的事情就是把营销结果拆分到数十个环节，以极细的颗粒度去分析每一个营销动作它会产生什么变化，从触达到转化这个过程中，哪些情况下客户会流失，哪些情况下客户能够被留存。”

彭双全相信，地产营销并非简单的唯结果论。“地产营销最终的胜利一定是团队的胜利，这个团队能够以借助一个新的工具，对营销动作进行非常准确的衡量和过程管理，测算拓客效果、投放费效比、以及活动ROI。更敏捷，更准确的感知市场动态，优化我们的策略和打法，持续迭代优化。”

工具只是一种手段，优秀的思考者应该从理论层面增强市场营销意识。为了帮助地产商提升对数字化营销的理解，2019年思为创立了客户成功部门，将思为超过3000个营销项目的成功经验总结分享给房地产客户。哪些营销方式玩得好，背后的逻辑是什么，通过客户培训，系统性提升组织能力。

“因为工具的本身它承载的是最佳实践。”彭双全是坚定的技术平权信仰者，推动地产营销革命浪潮的，正是一股又一股的数字化力量。