硅谷知名风投A16Z：衡量交易市场类公司，只需13个指标

原文地址：a16z.com/2020/02/21/marketplace-metrics/

作者：Jeff Jordan,Li Jin,D'Arcy Coolican,Andrew Chen

编译：希尔

近日，硅谷最知名VC之一的Andreessen Horowitz （简称a16z，曾投资Facebook、Twitter等明星企业）在其官网发表了有关交易市场类（marketplace）创业公司的系列研究文章。本文中，公司四位合伙人专门介绍了用于评估该类企业的13个不同指标。

交易市场类公司主要为买家和卖家提供供需关系的匹配服务，既有B2B、B2C、C2C等类型的创业公司，又有综合性、行业垂直、或者企业自建网站类公司。创业公司CEO和投资人普遍关心诸如用户数量、周转率、GMV、CAC等结果性经营指标和过程性效率指标。

而交易市场所形成的网络结构、网络效应的质量、交易双方在平台上采取的“核心行为”、新老用户的单位价值获取、新老用户留存差异以及背后原因等，是该领域创业者们更需要关注的基础性“数据”，可用以检验创业项目的商业逻辑是否真正可靠，具有真正的“网络效应”。以下：

每家公司都会跟踪某些成功指标，这些指标通常是衡量企业健康状况的公认标准。但说到交易市场(marketplace)公司，这些衡量标准往往会被定义得不精确，或者解释混乱。不同的交易市场的产品类别和客户群差异很大，因此它们的基准也不尽相同。以下指标可以作为这一类型创业公司CEO应该了解的关键指标的入门指南。既可以用来校准业绩，也可以评估未来的潜力。

»一«匹配率（效用率或成功率）

市场的双方如何成功找到彼此？

交易市场的目标是促进供需双方的匹配。因此，衡量你是否成功的关键指标是“匹配率”，即买家能找到卖家的比率，反之亦然。如何定义该指标，取决于业务的独特性。

以下是特定企业的匹配率示例：

●驾驶员的有效载客时间：对于共享出行公司，驾驶员与乘客共享乘车的时间占多大比例？空车时间的比例？

●雇主在招聘平台多久能够招到合适的岗位应聘求职者？求职者多久在平台找一次工作？

相反的指标是“不成功”。对于共享出行，有多少百分比的用户打开了app，但最终没有请求乘车？这些“不成功”可能是由于等待时间过长、价格飙升或其他原因造成的——所有这些都是市场无法满足需求的情况。创业公司应找出双方无法匹配的原因，并采取措施，通过增加和激励市场上更受约束的一方，改进产品设计和其他机制，消除或减少这些阻碍因素。

这一指标与多租户的概念（multi-tenanting，意指多个提供类似产品的公司）有关。如果匹配率很低，那么用户自然会被激励去使用其他产品。例如，雇主通常会在各种网站上发布他们的空缺职位,如他们自己的网站、LinkedIn等，这是因为没有一个网络有足够高的匹配率。只要有增加收入的潜力，甚至只有最小的效用，多租户现象就会发生。许多餐厅窗口中各种送货市场的贴纸就是一例。

»二«市场深度

市场是否有足够的供给吗？是否匹配用户的需求？

“报价深度（offer depth）”或“市场深度”的概念起源于金融市场，它被定义为市场维持相对较大订单而价格没有波动的能力。每个价格的买卖订单数量越多，市场深度就越大。

对于消费类交易市场，衡量市场深度很重要，因为它直接影响用户体验。对于异质性供应市场（每个供应商都不同），市场深度决定了用户需求是否能够被匹配。当用户打开OfferUp（美国的一个二手交易平台）或Airbnb这样的产品时，他们会看到多少个产品列表，以及他们有多大可能找到他们想要购买的物品或他们想要租的房子？对于同质性供应市场，市场深度影响易用性。当用户打开Lime时，他们会看到附近有多少辆自行车/踏板车？市场深度越大，使用Lime越容易（用户所需要的行走距离越少）。

任何交易市场的主要工作之一是降低搜索成本，使参与者能容易找到对方并与之匹配。否则会产生一个具有负面网络效应的市场，过多的供应导致需求方找到它们变得困难。作为消费者，我们将其视为决策疲劳或选择悖论。在这种情况下，转换率会下降。

“同质供应”市场通常会遇到网络效应的渐近线，用户的价值最终会随着市场深度的增加而趋于平稳。例如，如果在我附近的一个街区有6辆Lime滑板车，这并不比在我附近只有4或5辆可用的滑板车更有价值--尽管增加了更多的供应，但用户价值不变。另一方面，对于异质市场，没有渐近线，因为供应端的每个节点都是不同的，每一个节点都可能增加价值。如在Airbnb中，用户的品味可能非常具体，因此查看平台上的每个列表都是很有用的。

»三«匹配时间（或库存周转率，或周转天数）

供需匹配需要耗费多长时间？

通常，交易市场有一条匹配率曲线：在长时间范围内，库存都会被清仓。对于产品类市场，这通常被称为库存周转率。

与之相反的是周转天数，这个指标适用于更传统的市场。在这种市场中，匹配是通过用户选择进行的（一侧创建列表，另一方做出响应）。传统市场与按需市场不同，后者是以一种集中的、算法化的（用户看不到的）方式进行匹配。

例如，对于就业市场，雇主需要多长时间才能找到员工？收到第一份申请信需要多长时间？对于P2P市场，双方进行交易需要多长时间？对于Thumbtack（美国最大的S2C平台），用户需要多长时间才能收到第一个报价？卖主在OfferUp上出售他们的产品需要多长时间？

»四«供求集中或分散

交易市场中双方集中程度如何？

供求双方较分散的市场更具价值和防御性。这意味着没有任何需求方或供应方独占很高的交易份额，这使得业务更加可持续和抗风险。如果需求或供应某一方过于集中，那么如果大型买家或卖家决定离开这个平台，他们就有可能带走大量交易。

当交易市场聚集了零散的商品或供应商时，也更有价值，否则这些商品或供应商将更难被发现和获得。这基本上就像利用了长尾优势（更多的品种和利基），使它像尾巴的头部一样容易找到（不仅仅是受欢迎的热门歌曲）。

交易市场可以通过测量排名前X的卖家或买家所占GMV的百分比来衡量集中度。

»五«收益率

交易市场有多值钱？

在市场业务中，商品总量（GMV）和收入经常互换使用。但GMV不等于收入。

商品总量是指在特定时期内通过市场交易的商品的总销售额。这表明了有多少消费者在市场中真正消费了。它是衡量市场规模的一个有用度量，并且可以用作基于对最近一个月或一个季度进行年度化计算的“当前运行率”的度量。

收入是市场所占的“GMV”份额。收入包含了完成交易的佣金费用，也包括广告收入、赞助费等。这些费用通常是GMV的一小部分。

收益率表明了市场本身的价值。

»六«单位经济效益

每一笔交易的经济性是否增长？

随着时间的推移，网络效应的提升通常体现在改进的单位经济性中。这是由于企业需要向市场的不同方面提供的激励措施减少、付费用户所占份额降低、以及定价能力的总体改善等。

对于具有本地网络效应的企业，随着时间的推移，网络效应的影响应在逐个市场的基础上体现出单位经济性。这是因为在给定市场中，CAC（Customer Acquisition Cost，即“用户获取成本”）应该减少，用户份额将随时间而有机增长。对于像Thumbtack或Instacart等具有本地网络效应的企业来说，跟踪每个市场随时间变化的单位经济性很有帮助，你将会看到市场成立年限、网络的密度和盈利能力之间的关系。

»七«多栖用户的流行（Prevalence of multi-tenanting）

您有多少用户还在使用其他类似服务？有多少用户在活跃使用类似服务？

重要的是要了解你的用户是否也在使用类似的服务，包括功能可能不完全相同的相关服务。

我们经常观察到，如果公司能够建立一个交易网络，该公司同样能够在现有产品上，叠加一个可以减少对另一个产品需求的功能。多栖用户的存在即便不能把目标市场完全占领，也能够减少所有竞争对手的产品使用率和市场占有率。

例如，一个供遛狗者和宠物主人使用的交易市场，就有机会进入宠物保健、食品或其他邻近产品领域，因为它已经从核心业务中建立了一个宠物主人网络。Facebook开发了短故事并将此功能添加到包括Instagram在内的各种应用程序中，从而阻碍了Snapchat的发展。

衡量类似多栖的特征可能很棘手，这可能意味着要询问用户是否正在使用其他服务，深入研究用户的流失或使用率下降情况（并弄清楚这些用户是否正在转移到另一项服务），或只是蛮力地在其他平台上搜索用户的个人资料！但一旦你看到有多少用户是多栖的，你就有办法改进你的产品，从而使用户不太愿意去其他的地方。例如，在拼车共享（双方都有大量多租户）中，公司在车手方面推出订阅制、并在司机方面提供奖金，以提高留存率并减少竞争对手服务的使用。

最后，即使你的用户群和其他平台的用户群之间有重叠，你需要考虑的是用户的活跃程度：他们只在你的平台上维护个人资料？还是积极使用你的产品？

»八«转换或多平台（multi-homing）成本

用户加入新的(甚至不存在的)网络有多容易？用户作为新用户通过加入其他网络可以获得多少价值？

除了替代品是否可得，一个网络的用户注册并登录到竞争对手的网络有多么容易？

从注册到成为活跃用户之间存在跨越，并且因产品而异。那些需要大量前期投入的产品可能会发现激活潜在的新用户具有挑战性，但它也会成为对抗竞争对手的护城河，因为一旦这些用户活跃起来，他们就不太可能使用竞品产品。以Stitch Fix（美国一家订购卖服装的平台，类似于天使湾投资的“垂衣”）为例，客户向造型师解释自己的偏好、穿着品味和尺寸的信息、来回校正各种样式等，都是一项重投入，客户就不会再尝试其他类似服务。

相反，如果一个产品对新用户的激活要求较低，那么用户可以轻松地切换到多个市场。如Uber已经拥有数百万用户的信用卡信息，所以以往使用另一个食品配送网络的用户可以很容易地开始使用Uber Eats，不要太多成本。

另一个重要考虑因素是，当用户新加入一个网络时，他们在一开始能获得多少价值，即冷启动的用户体验是什么？对于Facebook来说，尽管用户可以很容易地加入其他社交网络，但他们的数据、内容和网络都在Facebook上，因此邀请他们加入其他网络和重建社交图谱的转换成本很高。另一方面，对于求职市场，雇主可以很容易地将他们的招聘信息上传到多个网站，并从一开始就获得求职者的申请。

将该指标进行量化可能会有挑战，任何指标都将完全针对特定的业务和市场。潜在的指标可能是注册竞争对手平台的所用时间；或者是达到产品有用的最低阈值或“魔数”（例如，Facebook有10个好友）等等。

»九«用户留存

老用户的留存是否提升新用户的价值？

网络效应的经典定义是，产品或服务对用户的价值会随着使用相同产品或服务的其他用户数量的增加而增加。因此，用户价值的增加应反映在用户保留队列中：较新的队列（在网络较大且更有用的情况下体验产品）在任何给定时间段内的保留率都应高于在网络较小时加入的较早的队列。

但是理论常常与现实不符，我们经常看到随着时间的推移，同类群组保留率的下降。原因是老用户群（尤其基于社交网络/社区的产品）往往是该产品/服务的最“理想客户”。早期积极性最高（而不是最新的）的客户转化为更好的保留队列。

其他因素也会改变对此指标的分析：竞争对手的存在；网络效应是超局部的，在每个新的地理区域都需要新用户“重启”；用户的价值在达到某一数据阈值后降低（可能是由于平台拥挤或数据污染）的负面网络效应等。

»十«核心行为留存

老用户在产品上采取的核心行为，是否有助于留存的提升？

深入挖掘用户参与度漏斗，你需要关注是否有足够多的用户在产品上采取了“核心行为”。这些行为能让他们从产品上获得价值、或与你的业务模型密切相关。

例如，如果OpenTable的核心行为是用户预订餐厅，那么随着网络密度的增加，经常预订餐厅（即核心行为）的用户应该会提升留存率。这种核心行为的留存比仅仅关注多少人打开了app更能说明网络效应。

»十一«留存收益和付费用户留存

在任一个给定的时间段内，新的付费用户是否比老用户有更高的留存收益？

订阅和付费产品需要注意付费用户留存。为产品付费表明用户觉得产品有价值，所有新付费用户应该比老付费用户有更高的留存率。一个具有网络效应的平台会随着时间的推移变得更有价值，这使得新付费用户的保留率更高。

例如，随着Angie（提供家庭服务点评的网站）上的用户网络覆盖的改善，我们希望看到新的用户得到更好的保留，无论是在总花费方面，还是在保持付费用户数量方面。

»十二«不同地点/地区的留存

对于具有本地网络效应的企业来说，在老市场中的参与者是否比在新市场中的参与者有更好的留存率？

对于具有地区网络效应的业务，网络效应在独立的市场存在，而新的地区市场需要“重头开始”。例如，对于家政平台Care.com的夏洛特市用户来说，纽约市有更多的保姆并不影响用户体验；但是在夏洛特当地有更多的保姆使用该网站，确实会提高当地用户网络的价值。

随着每个地区网络的成熟和网络密度的提升，在这些市场上的用户留存率应该会提高。因此，最先建立或最成熟的市场往往比较新的市场有更好的留存率。

»十三«超级用户曲线

随着时间的推移，用户是否会在平台上参与度更高？

超级用户为网络贡献大量价值而成就了一些最成功的公司。虽然将每日活跃用户除以每月活跃用户（DAU/MAU）是衡量参与度的常用指标，但它也有其缺点，而超级用户曲线为理解用户参与度提供了更细致的方法。

简而言之，超级用户曲线（通常称为30天使用的L30图表，或7天使用的L7图表）是用户参与度的柱状图，显示了用户在给定时间段内积极执行特定行为的总天数。在分析网络效应的业务时，查看用户以群组为基础采取某种行动的频率，可以让您了解产品是否真正在更多用户中产生价值。

如果一个产品确实具有更多的用户价值，那么随着时间的推移，越来越多的用户转向更高频率的接入，呈现越来越右倾的超级用户曲线。（注：本文作者Li jin在她的另一篇文章（《The Power User Curve: The best way to understand your most engaged users》）中，详细讨论了该超级用户曲线，并认为B2B平台中SaaS类产品，需要考虑7天曲线，可以从中看出用户从周一到周五不同工作日对产品上的使用程度。）