特斯拉为什么坚决不让拼多多卖车

有人说：“下载了拼多多就等于向生活低了头。”这句话固然有它的道理，毕竟在互联网时代，电商平台的兴起改变了人们的消费习惯，限制更少的渠道、更低的商品价格，往往让消费者大呼“真香”。不过最近似乎也有些例外发生，比如特斯拉，就是一个绝不愿“低头”的。

我想多数读者应该都知道近期的“特斯拉/拼多多事件”。事情的起因是拼多多在今年7月发起了一个线上“万人团购”活动，其中提供5台团购销售的2019款Model 3，售价有接近2万元的优惠；随后，特斯拉发表申明表示该活动并非官方行为，而拼多多则回应称车主可自行购买车辆然后由拼多多官方给与价格补贴，活动真实有效；再后，特斯拉表示拒绝为参加该活动的车主交付车辆。

随着双方交锋的持续进行，吃瓜群众也早已准备好了板凳和瓜子。如果用大家惯常的消费思维来思考，拼多多似乎并没有做错什么：无非是用自己的钱补贴了消费者，又没少给你特斯拉一分钱；况且卖的还是你已经停产的2019款车型，顺便也算清了库存；特斯拉如此反对，岂是得了便宜还卖乖？

特斯拉为什么不？

电动车、火箭和“骚话连篇”的马斯克

如此看来，至少从消费者的角度来说，特斯拉的行为并不占理。那它为什么要这样做呢？我想在此可能需要再说说特斯拉这个品牌。在几期之前的《快评》系列文章里，我曾经以保时捷Taycan为例解释了电动车时代开启以来，特斯拉对传统车企的冲击和影响；也通过现代帕里斯帝的引进说明了传统经销商销售模式与品牌形象之间的微妙关系。非常巧合的是，那两篇文章的观点竟然在如今特斯拉和拼多多的“扯皮”上产生了交集。

简单总结：作为电动汽车的“先行者”，早期特斯拉品牌电动车的出现可以说是开创了现代电动车的“模板”——极简的内饰、大尺寸的中控屏/液晶仪表、丰富的驾驶辅助功能等等，他们觉醒了消费者对于“科技感”的追求，也更讨好那些用着智能手机、平板电脑长大的年轻人，这一点我们早有论证。同时尽管后来产品可以做到比特斯拉更丰富更全面，但它们始终是后来者、模仿者。作为一家汽车厂商，特斯拉的“科技属性”早已抢先一步被植入消费者心中。

在这样的基础上，特斯拉品牌的创始者——Elon Musk，也就有了与特斯拉相同甚至更高的知名度。但不同于传统的企业家，Elon Musk也非常善于营销自己，这包括但不仅限于他时常在推特上“骚话连篇”所带来的参与感。与此同时，他的另一家公司SpaceX显然是动静更大，因为SpaceX的主营业务是航天制造和太空运输！听上去很酷对不对？

因此，Elon Musk的个人ID成功绑定了特斯拉和SpaceX两家企业，毕竟“硅谷钢铁侠”不是白叫的。并且显然后者为前者带来了巨大的“属性加成”，直接点满了特斯拉的科技属性，这也正好应了21世纪科技潮流中“极客”们的兴趣点，这也是为什么大家对于特斯拉的产品趋之若鹜。爆棚的科技属性使得特斯拉品牌拥有独特而巨大的吸引力，极高的品牌调性也为特斯拉和Elon Musk积累了众多拥趸。怎么形容呢？在此借用我非常喜欢的UP主对于特斯拉的概括：

“科技宗教”。真是贴切极了。

“我们没有经销商...”“不，你有！”

因此，特斯拉品牌的成功是全球范围的。而我国作为汽车制造大国，特斯拉的国产化也很快地就被安排上了，从工厂的建设到国产特斯拉Model 3的正式上市交付，一切都显得很顺利。同时，从早期进口开始，特斯拉也一直保持着线上商城直销/线下交车售后的直营模式。对于长期依赖经销商的国内市场来说，特斯拉又一次带来了启发，也让它再一次巩固了自己的“前卫属性”，或者用你们的话说：“装X属性”。

特斯拉为什么要坚决地采取直营的销售模式？如同之前讨论现代引进帕里斯帝和直营销售模式时讲到的：厂家把车卖给经销商，由经销商承担库存压力并销售车辆，这中间必然涉及到经销商自己的促销行为，常见于各种所谓的“终端优惠”，最终车辆会以低于官方指导价的价格卖给消费者。同时，由于经销商“返点”模式的存在，经销商每卖出一辆车会向厂家索要一笔返点费，而这个价格往往是由双方协商的。因此，如果经销商有过度的“促销行为”，并通过“返点”来弥补卖车本身价格亏损，结果便会导致一款车以超低的终端售价来换取销量，这必然会对这个品牌带来巨大的影响。包括特斯拉，任何一家车企都不希望看到这样的事情发生。

因此对于特斯拉来说，保全“品牌调性”是极其重要的，这在一定程度上甚至超过了产品和销量本身。因为作为Elon Musk的“科技宗教”，失去“品牌调性”就等于失去了消费者的“认同感”，这对于特斯拉来说是致命的。再说了，就算是直销模式，特斯拉销量低吗？因此特斯拉就更不会允许任何人损害它的“品牌调性”——路人甲/网友/消费者/车主吐吐槽并不要紧，但如果是通过类似经销商的压价行为来销售它的产品、并且还没有通过官方合作、并且还是你拼多多，那用脚指头想想，特斯拉也是不会答应的。

为什么我特地加了个“还是你拼多多”？是我针对它吗？并不。

拼多多为什么要？

“互联网义乌”的逆袭

之所以强调了“拼多多”，当然不是有意针对。回想一下你常用的电商平台，你平时网购都用哪些App？我想一定会有“某宝、某猫、某东”等等，那么你用拼多多吗？可能不是所有人都会给出“是”的答案，包括编辑本人。但这并不妨碍拼多多在近些年快速发展诸多用户，原因是什么？因为这里是相对低价的小商品流通的互联网平台，通过拼团、大宗购物的方式换取更低的价格，以此吸引消费。毕竟“白嫖”总是快乐的，没有会拒绝“薅羊毛”的诱惑。

因此从某种意义上来讲，它面对的受众群体比“某宝某东”更加广阔，当然调性相对也更低。不过相比拼多多刚刚进入人们的视线时，我们可以发现近些年它们也逐渐开始销售一些“昂贵”的商品，例如正品的iPhone、iMac等等——“补贴减价”依旧是它们的销售策略，但这类商品的上架却有助于提升拼多多的“品牌调性”。

至此，“特斯拉/拼多多事件”的要素已经全部集齐——特斯拉作为来自美国的电动车品牌，它引领着目前的电动车市场，高科技、“高X格”是它的代名词，“调性”是它的品牌之本；拼多多，发家于平价物品的销售，消费群体广泛，以“团购优惠”为卖点，并且期望“品牌向上”。画风如此迥异的两家企业能够像今天这样相遇，也让我们不得不感叹互联网时代的发达。不过拼多多和特斯拉之间的化合反应已经开始，“火星撞地球”不可避免。

“科技宗教”大战“赛博羊毛”

之后的事情就正如我们所看到的那样，特斯拉和拼多多毫不意外的掐了起来，并且这件事也正在持续的发酵中。拼多多的活动最后是否真的有效？消费者花了钱真的能买到优惠的新车吗？这件事谁才是最大的受益者？在这件事尘埃落定之前或许都没有答案。

不过目前来看，于拼多多而言，它们或许还站在受益的一边——我自己出钱出补贴，让消费者买到了货真价实的特斯拉Model 3；同时通过事件的发酵，也有越来越多的人知道了我拼多多在卖特斯拉、能卖特斯拉，从营销角度来说是有益的。从商业角度看，拼多多未和特斯拉达成协议就擅自降价售卖它的产品，这是一种不合乎规矩的行为；可能大多数追求销量的厂商可以睁只眼闭只眼，毕竟做生意嘛，但特斯拉，绝对是一个例外。

而对于特斯拉来说，它们应该是着急的一方。其中一个原因是它们需要阻止拼多多的“强盗”行为，不能让25万或是更低价格的Model 3未来再次出现在市场上，否则它们今后很难平衡自身品牌形象和消费者的“降价”需求。正如之前所说，这一方面会损害它们的品牌形象，另一方面是防止直营的渠道被破坏。与此同时，特斯拉也希望尽快的平息目前的这次“扯皮事件”，毕竟它们才是不给消费者交车的一方，这样的影响对于它们来说是负面的。

消费者为什么冤？

应当优先解决消费者的需求

抛开特斯拉和拼多多两家，对于购买这5辆车的消费者而言，他们目前处于不稳定的中间状态——一方面是拼多多承诺如果购买不成功可以全款退款，并且会帮助他们落实最后车辆的交付；另一方面是特斯拉拒绝为这些车主交付车辆，这为他们的购物体验带来了不确定性：可能提不到车（目前的最新消息是已有车主在异地提车），或者提车时间因为双方纠纷而变得更长。同时，由于购买渠道特殊（尽管拼多多是以车主个人名义购买车辆），虽然薅到了羊毛，但后期的维护保养等也是一个需要考虑的问题。

消费者为什么冤？因为他们又一次被夹在了两家企业的利益博弈之间。因此，作为企业，无论是拼多多还是特斯拉，都应该优先解决消费者的问题，而不是把最终的负面影响都体现在消费者自己身上。对于特斯拉来说，消费者选择购车还是出于对品牌的认同，尽早协商解决安排交车才是明智的选择；对于拼多多来说，消费者真的就差那2万非要找你买车吗？也不是，无非是“薅羊毛”诱惑太大罢了。

全文总结：

总的来看，这次发生在拼多多和特斯拉之间的纠纷，似乎还远没到平息的时候。之后是否会有逆转？谁又会先有进一步的动作？我们暂时还不得而知。不过可以看到，特斯拉之所以如此强硬，完全是出于保护自身品牌形象和品牌价值的角度；而拼多多之所以如此“拼命”，也同样是希望通过本次事件和特斯拉品牌，来炒作自己的名气。这二者看上去完全不是一个风格的经营思路，却在如今的互联网世界掀起了层层波澜，这或许就是属于当代互联网的魔幻了吧。