用科技重塑内衣行业，坐拥5500万会员的都市丽人能行吗？

中国内衣行业进入洗牌期。

2019年我国吊销、注销内衣企业数量达3011家，经营异常7076家。加之2020年疫情席卷而来，国内主营内衣的上市公司无一例外地出了现业绩下滑。

而对于有准备的人来说，洗牌其实与机遇相伴相生。每一场行业洗牌之后，剩下来的品牌总会引领这个行业走上新的台阶。

都市丽人对于这一切看得透彻。其董事长郑耀南就曾表示，消费者变了、消费方式变了、互动形式也变了。

于是，这个中国内衣第一股早在2019年初宣布转型。曾经的性感快时尚品牌，慢慢往实用性品牌方向贴近。

一年之后，成效初显。8月25日的秋冬新品发布会上，都市丽人推出了“轻”+“暖”两大黑科技系列内衣产品，为消费者带来了更轻、更透气、更阻风、更保暖的穿着体验。

都市丽人2020秋冬新品发布会现场

就连到场的知名艺人关晓彤也表示，平时拍戏一整天，需要（的内衣）越放松、越轻、越贴合越好。而以往大众追求的性感、时尚等因素，被实用性悄然挤在了后面。

一场内衣的消费升级运动，在不经意间拉开了序幕。

都市丽人2020秋冬新品发布会现场

女性消费升级：从“悦人”到“悦己”

近几年，“消费升级”一直是各行各业热议的概念。只是，如果将这些概念落实到具体的消费表现上，它们又该是什么模样？

日本社会消费现象研究者三浦展，在他的畅销书《第四消费时代》里，就曾还原过日本社会的消费升级。最典型的案例是1984年创立的优衣库，后来成为了日本甚至全球知名的性价比服装品牌。区别于上一代，那群消费者开始想要“有时尚感、耐穿，但是价格又不昂贵的服饰”。

社会发展的周期中，尽管中国经济在加速追赶甚至超过日本，但消费阶段一般要比日本晚30-40年。那些日本孩子的消费故事，一般会在中国的土地上再度发生。

《中国社会新人消费报告》就显示，初入社会的90后在购物时最关注的两大因素分别是“质量好”和“性价比高”，首要关注性价比的比例占65.6%。此外，九成的90后会先比价再购买，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

聚焦到内衣行业，日本热播剧《内心之衣》更是展现了消费者的态度。

剧中，内衣店南上社长判定内衣的基准就是美与不美，包含优秀的布料、技术高超的缝纫、最舒适的穿着感和合适的价格等。

在为一位老人设计内衣时，就会把钢圈拆掉，使得内衣与和服更为贴合。而对于更为年轻的女性来说，她们渴望更简单、自然的内衣，因为“和大衣、连衣裙、牛仔裤比起来，内衣明明是更自由、更自我的选择”。

过去很长一段时期，女性为了追求完美挺翘胸型，习惯选择钢圈+海绵内衣，胸部易处于憋闷和紧勒状态，乳房健康风险逐渐凸显。但是近几年，女性自我意识逐渐觉醒，对于内衣的选择，也不再为取悦男性而追求性感，舒适、自由、健康成为越来越多女性的选择。

女性消费市场正逐渐从“悦人”向“悦己”进化。

对于这些内衣消费者的转变，成立于1946年的日本知名内衣品牌华歌尔深谙一切。而为洞察中国消费者的转变，都市丽人特聘在华歌尔任职了42年之久的汤浅勝为首席技术官。发布会上的“轻”“暖”黑科技产品，正是汤浅勝匠心研发多年的心血结晶。

可见，以都市丽人为代表的内衣行业，开始专注以用户中心设计产品。

都市丽人2020秋冬新品

科技成为新消费第一驱动力

以用户为中心，强调用户数据，成为了都市丽人变革的指南针与底层逻辑。

深耕内衣行业22年，都市丽人积累下5500多万会员数据，这些数字资产在公司的转型中爆发出强大的推动力。

根据会员的消费行为数据，都市丽人洞察消费者购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度等，从而推出新品SKU，甚至调整定价。发布会上的“暖科技”系列产品即出于此。

在各大电商平台的评价体系中，我们不难发现用户在秋冬季节的大量吐槽，要么内衣不保暖，要么保暖却闷热，要么禁不住风吹……这是由于一般内衣使用的是普通晴纶面料，保暖性、透湿性以及防风性方面都得不到有效提升。

当下全球疫情背景与大健康趋势，人们不再为了追求露骨型时尚而拒绝保暖衣物的加持，但市场上的保暖衣物，诸如冲锋衣——防风不保暖，毛衣——保暖不防风。

为此，汤浅勝选用了日本东洋纺超细腈纶纱线，并采用固体纱线与膨体纱线的独特织法，使得面料手感上更蓬松柔软、更轻量、更保暖，这就是都市丽人的“风隔暖”黑科技系列保暖内衣。

数据显示，这种「风隔暖」专利功能面料，保温率≥30%、透湿量≥5000g/(m2 ·24h)、吸水率≥200，能够有效锁住空气层暖流，并配合高密度编织结构有效抵御外界寒风。

都市丽人暖科技实验室

除了保暖性，自然舒适依旧是市场的痛点需求。正如《内衣之心》中的女主角而言，内衣不只是赶时髦，还是要讲究舒适感。这就要求内衣穿起来更透气、更轻盈自然，网友常用的一句话是“追求0压无感”。汤浅勝根据这些用户数据的反馈，也研发出了轻科技系列，如内衣产品Airbra。

据称，该模杯采用3D直立棉材质，利用垂直网状结构，保持空间流通，使材质更轻盈。数据显示，Airbra比普通文胸重量轻约30%。

都市丽人轻科技实验室

传统的内衣行业，技术门槛低，鲜有企业愿意斥重金投入研发，这也就导致抄袭、山寨之风盛行，最终沦落成造概念、拼价格的行业乱象。因此，在新消费浪潮之下，科技力成为企业转型的第一驱动力，只有凭借科技赋能，才能真正创造出更优质的用户体验，筑起难以攻破的企业护城河。

环视市场，其实已经有越来越多的黑科技产品进入消费者视野，内衣产业主动与科技结合,正在带来新的穿着体验。但是，一切抛开实用性、舒适性，只为新奇、博眼球的科技内衣产品，都难以获得长足的发展。

在汤浅勝的匠心研究下，都市丽人的设计师从事各类贴身衣物新品的设计、研究工作，对比法试身评测等科学分析，呈现符合人体工学与高承托性的产品曲线，体感更舒适。

此次以“黑科技”之名，所有产品的研发皆以“舒适性、功能性、实用性”为终极目标。然而，完成新消费的转型单靠科技赋能产品力还远远不够，在市场端亟需企业进行场景变革去全面融入新零售。

场景变革：数字化赋能线下店

消费升级离市场最近的关键就是场景升级，都市丽人深谙这一点。为此，2020年疫情稍缓之后，都市丽人就动作频频。

报道显示，都市丽人5月即恢复全部6000家门店的营业，销售额恢复到去年同期的80%。其中，公司还在北京、深圳、上海、南京、重庆、贵州、东莞等全国多个城市新开及翻新近100家七代形象店铺，平均业绩增长率达到了30%以上。

到6月，都市丽人更是在东莞开出了1000多平米的亚洲最大旗舰店。

都市丽人旗舰店

我们能在这家旗舰店中探索到都市丽人场景重构的一些迹象。从现场陈列看，都市丽人一直在营造温馨的场景，家居服专区+全系列内衣内裤产品区，生活用品集合区+可爱的猫咖咖啡馆，无论是为“一家人”打造的家居服专区，还是亲子互动空间，都在展现市丽人对贴身衣物人、货、场方面的重塑。

都市丽人旗舰店

在第七代店的基础上，都市丽人还表示将回归专注实用、功能和性价比高的产品，优化管理组织结构，全渠道零售管理，包括电商、小程序、线下渠道，优化直营店铺结构。

通过这样的线上线下联动，都市丽人未来可能打通各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛，精准分析出会员消费需求与品类热度。这也将使得数据要素与自身产业广泛深度融合，最大程度深度挖掘和敏捷响应消费者需求。

当然，这个过程亦是对自我体系的一种磨炼。

作为一个加盟连锁品牌，都市丽人不可避免地会遇到各种形式的利益博弈。如何实现多门店协同，比如在异店核销、统一营销等方面做到协调？又如何实现总部对于加盟门店进行数据同步和营销弱管控？

这是所有连锁品牌都在思考的问题。

用科技重做一遍内衣产品，用科技重塑一遍内衣渠道，用科技重构一遍内衣营销……力抗重压调转船头，都市丽人的转型才刚刚开始。