抖音直播彻底切断外链，第一波风暴正席卷商家

【编者按】抖音直播全面闭环的时间刚好卡在双11前夕，双方的合作究竟会为商家带来怎样的环境，新旧流量的较量下，商家又要如何排兵布阵才能找到安全生存的方式，都是亟待探索的问题。

本文转载自亿邦动力，原作者潘晴晴；由亿欧编辑，仅供行业内人士参考。

从抖音宣布直播中第三方平台商品必须通过巨量星图任务下单，到公布星图对第三方平台商品和小店商品差异化收费，再到淘宝联盟上线星推App聚合全网红人，淘宝、抖音被传签订200亿年框……抖音、淘宝两大平台“明战”不断。

而就在刚刚，抖音再次锁紧闭环边界：9月6日起，抖音要求全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。而10月9日后，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。

定档！抖音直播10月切断外链

“小二之前已经明确了，9月初强制走星图，10月初彻底切断外链。”有MCN负责人如是说。

据介绍，在正式通知发出之前，商家通过巨量星图和达人对接直播任务，巨量星图将从中收取平台服务费。如果商家的商品链接来自第三方平台，星图将收取直播报价的20%作为服务费；如果商家的商品链接来自抖音小店，则星图将收取直播报价的5%作为服务费。

由于该服务费由商家支付，即提高了第三方平台商家在抖音直播中的投放成本。此举几乎明确了抖音的态度，以规则引导商家入驻抖音小店，也相当于为后续彻底断链设定了一个“过渡期”。

在此期间，商家如不通过巨量星图对接直播任务（直接和达人协商直播合作）不会产生平台服务费，但如果商家私下合作的达人刚好在星图名单里，那么这种私下合作的方式会面临一些“风险”，比如平台会限制达人的购物车权限，或者直接关停直播间。

事实上，今年以来抖音电商数次政策调整，已经逐渐让其“闭环”目标清晰起来：

5月底，抖音封禁淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞，增加MCN带货淘宝商品的成本。

6月，抖音小店官方应用程序“抖店”面世，进一步完善电商基础设施。

7月初，抖音推出“种子计划”，面向服装鞋包、美妆个护、家具家电、母婴玩具、宠物用品五大品类入驻小店的商家，给予0粉丝开通直播购物车、直播间流量支持、入驻30天内技术服务费低至1%等优惠政策。

7月底，巨量星图首次公布直播带货对于小店和第三方渠道商品的差异化管控，明确表态加强美妆品类内容管控：如果商品来源为小店，直播间挂车链路保持原有方式；如果商品来源为第三方平台，商品链接需商家通过巨量星图发送任务单后进入直播间购物车。星图将收取达人直播报价的5%作为平台服务费。

8月，巨量星图平台再次调整直播带货专项服务费率。2020年8月20日零时起，对于来源为第三方电商平台的商品链接，星图将对直播带货任务收取20%的平台服务费；对于小店平台的商品链接，星图将对直播带货任务收取5%的平台服务费。

亿邦动力总结了现阶段商家通过抖音达人直播带货付出的成本支出差异：

由于各平台对不同品类商家收取的服务费不同，这里仅以美妆类产品为例。抖音小店商家通过星图合作带货达人需要支出的费用包括：星图直播任务报价、星图达人佣金、直播任务报价的5%作为平台服务费、小店技术服务费费率5%。而以第三方平台天猫为例，其美妆商家通过星图合作达人带货需要支出的费用包括：星图直播任务报价、星图达人佣金、直播任务报价的20%作为平台服务费、天猫软件服务费费率4%。

不过，10月9日之后，第三方商家就无法参与到这条路径中了。

关橱窗！第一波新规风暴来袭

抖音电商新规开始不久，已经有不少商家和达人感受到了政策的收紧。有服务商告诉亿邦动力：“20日晚（抖音直播带货必须走星图且服务费变更的新规开始实施）是很多抖音达人的不眠夜，大量直播间被关闭橱窗，有的直接被强制停播。”

有行业人士推测，平台实施关闭商品橱窗、强制停播的处罚很有可能是商家和达人没有在星图报备、私下交易造成的。“不通过星图交易，且连续违规三次，平台就会限制达人的购物车权限，或者直接关停直播间。”上述人士补充道。

根据巨量星图8月17日发布的《直播带货报价修改通知》，自2020年8月20日00:00:00起，如果达人在巨量星图直播带货任务设置的报价低于平台建议报价的50%，且未按照要求调整，平台将暂停达人的接单权限。当达人完成调整后，平台将自动为其重新开通。此外，为治理个别达人和客户绕过平台、私下交易的现象，巨量星图还将于近期上线“规范直播带货报价体系”。

另有多位商家反馈，抖音近期正在严格规范主播在直播间的带货行为，出现禁售商品、站外引流等情况也会被采取关闭商品橱窗或强制停播的手段。

“感觉抖音未来会越来越谨慎，视频、直播都会严惩违规的行为，目的就是清洗自有商品池，把优质的内容玩家留下来，把那些打擦边球的、没有实力的玩家清场出去。在平台筹备做闭环的过程中，集中力量净化电商生态也是必然之举。”有品牌商家分析认为。

与此同时，部分商家和达人还在近期收到了抖音官方出台的“有关短视频、直播的规范红线”：针对私下交易与引流行为、侵权行为、违法违规行为、虚假宣传、违规专拍链接等行为制定了详细的规范和处罚规则。

“一旦到不了天猫旗舰店，商家投放的广告价值和带货价值会大打折扣，这会迫使很多品牌商家在抖音开小店。那些纯粹做品宣的MCN肯定会有利益损失，因为流量无法导流至第三方平台的情况下，播放量本身的价值也在下降。”MCN机构网红猫创始人张帅分析道。

“即使是开通小店的商家，目前往往也只是为了找达人带货，对小店的运营也还没投入太多精力。”MCN机构麒腾运营经理颜博杭指出，对于抖音加速闭环的一系列动作，很多商家其实并没有做好准备，甚至没有明确如何在抖音做闭环，很多人还停留在“品宣+跳转三方链接”，或者和带货主播私下协议挂第三方购物车的模式。

难自处！商家在夹缝中挣扎

据知情人士透露，入驻抖音小店的商家数量在今年上半年激增，目前已接近百万级别。“大部分做抖音的商家都已经开通小店了，因为跨端的损耗很高，抖音用户跳到淘宝之后很大的概率最终不会完成支付。”一位直播机构负责人告诉亿邦动力，“目前，抖音直播的交易大部分都是通过小店完成的，外链占比大约只有20%。”

“有资金实力和运营能力的品牌商家未来一定会选择跟着平台政策走，在字节电商生态里做全域营销，不放过任何一个流量洼地。”有行业人士表示，新规之下，商家们已经在考虑在不同平台的差异化经营，根据平台特征设计不同的产品款式，制定不同的价格体系，分部门独立运营。但这是少数人的游戏，大部分商家仍面临人员配备不足、运营成本高的问题。

有品牌商家指出，虽然平台在极力推荐商家入驻小店，不过小店其实没有什么免费流量，商家不仅需要投放，还要负担5%的成交佣金。“同样是5%的成交佣金，商家在淘系平台还可以拿到免费流量，如‘手淘搜索’和“猜你喜欢”。面对抖音闭环，或许部分商家会降低在抖音的投入，仍倾向于在淘系平台成交。”

除了流量，商家反映比较集中的还有后台管理系统问题。“目前，小店后台更像是一个SaaS系统，没有太多服务内容。从商品交易链路和数据分析丰富度上来看，天猫无疑是更丰富的，而抖音小店仍缺少电商数据分析工具和软件，商家没有办法优化投放策略、调整商品和人群匹配等。”某母婴品牌商家如是说。

功能和服务上的不足，让想要长期布局抖音电商的商家感到些许无奈。

“抖音自身有很好的数据标签能力，不过并没有提供给商家运营。”有生鲜品牌商家告诉亿邦动力，商家后台需要有完善的CRM系统，方便商家对下单购物的客户进行深度的会员管理和运营。“目前后台没有提供私域流量工具，很多用户下单之后就再也找不到了。”

“小店退货率大致在25%，淘宝直播退货率在50%-60%，从数字上看确实淘宝直播高一些，但其实这代表不了所谓的转化率，完全是因为淘宝退货方便。”一位电商老兵笑称，淘宝是一键无理由退货，而抖音小店退货流程用户根本搞不清楚。

不过，日前，抖音首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”收官，总成交金额破80亿元，总看播量破100亿人次。这样的成绩似乎给了商家们一剂强心针。

张帅告诉亿邦动力，整个抖音电商的导向已经转向直播带货，不管是明星还是达人，直播带货能力都有数量级上的提升。在这种趋势下，预计抖音直播GMV很快就能赶超快手，看清战局和形势的商家一定会努力吃到抖音直播的流量红利。

但亿邦动力调研发现，目前，几乎所有成熟的品牌和新锐品牌都有天猫或淘宝店，仅有一些工厂品牌只开通了抖音小店。

根据第三方数据机构ECdataway数据威统计的6月1日-15日淘宝直播品牌销售数据榜单，在包括服饰鞋包、美容护肤、食品/保健、3C数码、母婴、运动/户外、家居用品在内的7大商品类目中，淘宝直播TOP10的品牌在抖音开通小店的占比约为24%，但所有位居TOP10榜首的品牌均未在抖音开通小店。

即便是开通抖音小店的TOP10品牌商，其小店上架的商品SKU数量也远低于淘宝等平台。例如，服饰品牌太平鸟的抖音小店SKU数量为9个，而其天猫旗舰店中仅连衣裙的SKU就多达194个；母婴品牌好孩子的抖音小店SKU仅有2个，而其天猫官方旗舰店的SKU数量为945个。

那些选择分别在抖音系和非抖音系平台进行全渠道电商运营的商家，在多了一个放鸡蛋的篮子的同时，也不排除会成为平台战争的夹缝求生者。

抖音电商闭环在即，却又有消息传出，近期淘宝已和抖音达成了新一轮年度框架合作，范围包括了广告和电商两个部分，框架额度超过百亿规模，可能是200亿。

而抖音直播全面闭环的时间刚好卡在双11前夕，双方的合作究竟会为商家带来怎样的环境，新旧流量的较量下，商家又要如何排兵布阵才能找到安全生存的方式，都是亟待探索的问题。