新能源汽车都活在特斯拉的光影下

【编者按】品牌、营销、服务、产品.....特斯拉似乎在多个维度均具备优势。新能源正在被塑造为特斯拉的模样，中国车企若要翻盘，必须夺下新能源汽车的话语权。

本文来自第一电动汽车网，原作者财经记者郭小川；由亿欧汽车整理，供业内人士参考。

既然要谈特斯拉为什么赢的话题，那么就可以找找看，特斯拉到底有哪些与众不同之处，为何它作为一个新兴品牌能够迅速脱颖而出？

不比不知道，现在我们看来十分流行与正常的新能源汽车营销和功能配置，其实都源自特斯拉。而且特斯拉自始至终走在行业变革的最前沿，每个新能源汽车企业身上，或多或少都有特斯拉的影子。

自上而下塑造品牌形象

2020年中国新能源汽车产业可以说是特斯拉一家独大，仅上半年特斯拉在华销售就达到4.6万辆，并且其中三个月销量过万，毫不客气的说，特斯拉今年上半年平均一个月的销量，比某些新能源汽车企业上半年的总销量还要高。为什么疫情之下特斯拉的销量反而更高，这与特斯拉中国工厂建立后的产能扩张，和多年品牌营销有极大的关系。

从马斯克接手特斯拉以来，就将它打造为一款高端新能源汽车，甚至特斯拉也仅仅是马斯克所规划的能源战略中，重要的一个环节，这就使特斯拉出生以来就自带神奇光环。在model 3上市以前，特斯拉进口车型价格普遍在60万元以上，即便那时特斯拉在中国曲高和寡，但只用了短短几年的时间，它就成为比肩欧美百年历史的豪华汽车。

就算国产model 3价格一降再降，汽车做工质量根本不配其豪车的身价，“减配门”、“拒付门”接连不断，这些都已经无法改变特斯拉在大多数消费者心目中高端、科技的形象。

特斯拉品牌的成功，也成为国内造车新势力的榜样，如蔚来汽车、理想ONE，将自身起点硬生生拔高到未来汽车科技的领军者，借助于新能源汽车崛起的影响力，将国产豪车的形象传递给消费者。

虽然我们一直喊着口号，让国产新能源汽车弯道超车，但事实情况是，缺乏技术内涵和魄力的诸多国内车企，都错失了新能源汽车品牌形象的塑造期，反而在这期间用低价低质车型铺市场、拿补贴，短视之下，就形成了“国产新能源汽车垃圾”的公众形象，有如此昏聩的竞争对手，特斯拉在国内开疆拓土便不足为奇了。

全新营销思维打动消费者

在BBA们还在各大电视台，用高大上的广告进行产品营销的时候，特斯拉就已经开始用互联网的口碑营销，进行裂变式用户传播。特斯拉CEO马斯克也将自己打造成了汽车界的“钢铁侠”，互联网的营销思维配合新能源汽车的新题材，推动特斯拉不断占领用户心智。

在特斯拉官网上，有国外最流行的社交平台，特斯拉通过这些平台与潜在的消费者交流互动。随着中国成为特斯拉重要的市场，微博和微信官方账号也出现在特斯拉中国版的官网上，任何公司动向或者马斯克的言论，可以直接通过社交媒体传递给用户，特斯拉运用社交媒体与用户交流的模式，也成为后续车企的标配。

再看看特斯拉第一批车主是谁，娱乐明星，科技明星，企业明星，在首批1000客户名单中，包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流，其中还有9名中国人，包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想等，这些各行各业的明星人物，不仅是特斯拉最耀眼的广告，也是特斯拉最好的产品定位。

最后不得不提的就是饥饿营销，这种营销方式只要买过小米中早期产品的用户都不陌生，作为一种互联网营销方式，特斯拉更是将其玩得熟练。即便是智能制造比例极高的当下，特斯拉还能用产能不足这种技俩玩饥饿营销，以至于再次向消费者心中植入了，“买特斯拉得趁早，否则就要等”的思维惯性。

再看看国内车企的营销方式，除了“特斯拉做什么，我们就做什么”的造车新势力，国内的新能源汽车企业依然使用传统的营销模式，通过讲品牌故事、讲功能故事、讲性价比故事，试图让消费者相信买新能源汽车并没有那么糟糕，但消费者早已知晓新能源汽车的优缺点，他们选择这些品牌的主要原因，大多是荷包压力与刚性需求的无奈，而不是因为喜欢它。

网上经销O2O模式打破传统

“特斯拉为什么要坚持网上经销模式？”这应该是大多数第一次接触特斯拉的用户，心中普遍会有的疑惑。中国好不容易把汽车4S店体系完善的建立起来，而特斯拉却要反其道而行，在进入中国市场后，特斯拉首先建立的不是4S店，而是到各个城市最核心的商圈建体验中心。

每一家特斯拉体验店以全透明的方式展示给消费者，此时它不仅是一个新能源汽车品牌店，更是培育新能源汽车用户的先行者。当消费者前往了线下店面进行体验，并且最终决定下单购买后，他们需要在官网上进行下单操作。

特斯拉虽然是一个新兴汽车品牌，但对于汽车4S店产业链的阴暗面，以及消费者对其的反感，揣摩得十分到位。“没有坑爹的4S店从中捞油水”，反而成为了特斯拉能够大卖的优势之一。

更有意思的是，选特斯拉其实要比选一般车更难，特斯拉除了不同车款外，很多功能需要另行配置个性化的选装包，比如自动驾驶功能，甚至电机数量和里程都可以加装。不同的配置选装只能在网上下单时候勾选，特斯拉线下体验店员工最多是在旁边当个参谋。

从4S店销售人员急功近利的推销，到体验店员工根据用户个人需要提供建议，虽然看似殊途同归的经销流程，却带来完全不同的体验感受，尤其是豪华汽车4S店被频繁爆出坑害消费者的情况下，特斯拉的独特魅力更加突出。

用充电服务打动消费者

“特斯拉卖得好，是因为自建超级充电站”，李想的一席话既引起了新能源汽车行业很大的思考，也引起了一片争议。

国产特斯拉Model 3续航是多少？NEDC综合续航里程为445km。这对于很多已经进入500km俱乐部的新能源汽车企业来说，无疑是一记响亮的耳光，难道消费者看不见吗，特斯拉续航比我们少，价格比我们高，你们凭什么买它？

然而消费者一句话就能堵住这些车企的嘴，“特斯拉超级充电桩充电速度快，网点体验好。”

诚然，在新能源汽车基础设施还不完善的当下，即便是一线大城市，也很难说能随时找到可以充电的充电桩，而且等你到充电桩前，还有被燃油车占地、被充满电的车占桩、充不上电、交不了钱等一系列未知的问题等着你。

反观特斯拉，超级充电站往往设立于城市重要的枢纽位置，且有明确的专属车位提示，不仅充电速度快，而且充电过程有特斯拉的APP进行事实监控，随时上报问题，充满电后如果不能及时开走，也将面临高额的超时费。

近期特斯拉v3超级充电站落户北京，充电15分钟就可续航250km，这样的速度下，大大减少了用户的充电慢焦虑。现在蔚来汽车和小鹏汽车都开始兴建自己的超级充电站，试图从充电服务领域，赶上特斯拉的步伐。

在很多年前特斯拉进入中国的时候，还有争论特斯拉是否会放弃独特的充电标口而选择中国的国标，甚至有车企高管表示特斯拉选择自己的充电接口无异于自杀。现在看来，正是因为特斯拉独特的充电功能，以及不遗余力的拓展超级充电站，才让特斯拉成为新能源汽车领域最个性的仔。

结束语

特斯拉的独特之处还有很多，比如将进气格栅进行全封闭的设计、中控立式大屏、百公里加速3秒的强大推背感等，这些功能现在看来，有的已经从新鲜感变得习以为常，甚至认为是新能源汽车理所当然的标配。

特斯拉赢就赢在，把人们心目中的新能源汽车，打造成了特斯拉的模样，其它车企只能学习特斯拉，不能超越特斯拉。