九毛九做火锅，“怂”会是下一个“太二”吗？

编者按：

九毛九新推出子品牌“怂重庆火锅厂”，并在广州开出首家店。目前该店仍在测试中。

这是在成功找到“太二”这个第二增长曲线之后，九毛九的第三增长曲线。

九毛九为何独独选中“火锅”呢？

九毛九创始人管毅宏说，“还是要回归常识。大品类里才出大品牌。”

押宝火锅

“怂重庆火锅厂”位于广州天河区黄埔大道赛马场美食街，靠近九毛九公司总部。目前还在测试中，具体开业时间还不确定。

管毅宏对“怂重庆火锅厂”的期待是要满足两点：产品有亮点；品牌文化有触达。

从目前来看，怂火锅已经做到了这两点。

怂提出的产品口号为：“灵魂是锅底，头牌是牛肉”。

别人都卖麻辣、番茄锅等四五个锅底，它只卖一个锅底——牛油辣搭蔬果汤（其实它是鸳鸯锅，有1/4是清汤）；

它主打鲜切牛肉，强调“新鲜”，有明确承诺：不新鲜就退菜。

门店还挂出了“认怂123”的三条规矩：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费……

1.在门店装修风格上，保留重庆市井气息的同时，做了一些升级，采用了“废墟风”：“脱落”的瓷砖、“粗糙”的水泥墙……

2.在品牌上，继续了娱乐精神。以太二为例，太二围绕“二”，建立了强大的品牌认知。比如超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等等奇葩规定。

怂有两重解释，一个是字面的，顾名思义是认怂，就是你开心就好，你说的都对，另一种是从心，即怂火锅提出的理念follow your heart。

除此之外，怂火锅还设计了怂厂长和飒小妹两个品牌IP。甚至，连每个菜品也不放过，都设计成IP，为后续的品牌互动增加趣味性。

3.在产品上，依然追求极致。

九毛九主打“安全放心”，粮油产品采用无添加面粉或者非转基因大豆油；太二则强调“酸菜比鱼好吃”。

这次，怂火锅依然延续了这个思路：走爆品路线，以痛点入手。

怂火锅主打鲜切黄牛肉，只卖一款锅底——“牛油辣搭蔬果汤”。在锅底差异化上，怂遵循重庆地道锅底做法，找到重庆大龙火锅老板一起合作，选择自己炒制底料，同时牛油则使用了澳洲和牛油，口感更醇厚，吃完不粘喉。

《中国餐饮大数据2020》也指出：川味火锅重回快车道，门店数同比增长27.8%，成为2019年增速最快的火锅细分品类。同期，潮汕牛肉火锅的门店增长数为2.8%。

怂火锅将川味火锅与潮汕牛火锅进行了混搭与结合，以川味锅底为主打，加“鲜切牛肉”的仪式感，通过“干盘挂肉、倒盘不掉”的方式来展示其新鲜。

招牌“扛把子鲜切黄牛肉"选用“吊龙伴”，每天屠宰场现杀，限量供应，装盘专门配了“解说牌”。

不仅如此，SLOGAN也是锋芒毕露——“谁说下水是头牌，火锅就该多吃肉”。

4.传播点设计

怂火锅”复制”了太二的玩法。

太二凭借“四人以上不接待”“不拼桌不加位”等“奇葩规则”在社交媒体火了一圈。

新开业的怂重庆火锅厂在太二酸菜鱼的“规矩”上也有所延续，门店立了“认怂123”：茶位不收费、纸巾不收费以及调料不收费。

不同于太二的冲突感，怂火锅这次真的怂了，开始讨好消费者，反而缺少了那种倔强的鲜明个性。

制造下一个“太二”

太二，依托“大单品+较高标准化的运营模式+独特品牌调性”的商业模式，以及九毛九积累的连锁经营经验、人员储备、供应链资源和资金优势，一直在快速复制扩张。

现在，怂火锅被寄于厚望。

管毅宏希望，在成功找到“太二”这个第二增长曲线之后，怂火锅会跑出第三增长曲线。

的确，“太二”这个第二增长曲线过于漂亮。

成立四年时间，太二已接力九毛九，成为集团的增长新引擎。

九毛九旗下有五个品牌，其中98.6%的收入由九毛九、太二两个主力品牌贡献。

2020年，九毛九亏损，而太二“单骑救主”、“力挽狂澜”。太二逆势同比增长了25%。半年财报显示，九毛九及其他品牌的收入分别预期减少约61%及24%，部分被太二预期于该期间较2019年同期约增加25%的收入所抵销。

今年下半年，太二将保持开店速度不变，将门店开到东北、内蒙等地区。

管毅宏希望“怂火锅”能成为第三增长曲线。酸菜鱼是国民菜，哪里都能开店，而火锅也是一个大品类。

回归常识

其实，从九毛九到太二，再到怂火锅，每一大步的决策背后，都有独特的“管氏思维”——先试水，再转向。

在寻找太二之前，九毛九先试水，先后投资了“遇见小面”、“疆二代”、“不怕虎牛腩”等多个品牌。

紧接着，九毛九开始“转向”，首次引入合伙人机制，推出了太二酸菜鱼。

通过独特的营销方式、组织架构改革以及资本助力，太二酸菜鱼迅速占领市场。按2018年的收入来计算，太二在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。

这一次回归大品类，也是如此。

此前，九毛九已经试水“小吃简快餐”。推出了以煎饼为主的“2颗鸡蛋煎饼”，主营四川冷锅串串的“怂”。

“两颗鸡蛋”的设计是一次煎饼的升级。它以煎饼为基本，对标赛百味，成功让煎饼“破圈”，打破了品类的局限。

结果发现，无论是“两颗鸡蛋”，还是“怂现煮串串”，发展速度都不理想。

“串串的场景就是街边店，那种喝酒吃肉的烟火气。你非要搬到购物中心，弄得干干净净，斯斯文文......还是要回归常识，不能想当然地去强行做事，或者去改变消费者。”

管毅宏行事谨慎、目光长远。未来在哪里？他思考了很久。

这次转向，就是从“小吃简快餐”回归到大品类上来。这种转向，不是赚不赚钱的问题，而是能不能实现爆发式增长。

现在，“两颗鸡蛋”变更为“2蛋炸鸡”；“怂现煮串串”升级为“怂火锅”。他们的共同点，就是从小品类回归到大品类。认定大品类才能出大品牌的管毅宏，能把怂火锅做成又一个“太二”吗？