多鲸行研 | 2020 年教育行业 OMO 模式转型现状研究报告

▍ 3.1 当前 OMO 模式的主要类型

3.1.1 当前 OMO 模式的四种主要类型

3.1.2 获客 OMO 模式：通过线下体验店在获客端实现线上和线下的结合

在线教育的关键痛点：

获客成本高企。与线下机构不同，在线教育缺少天然的流量入口，需要大量的营销投放，因此获客成本较高。而且，随着在线教育的激烈竞争以及流量成本上升，获客成本仍不见顶。因此，在线教育急需新的流量入口；

缺乏本地化优势。由于中国各省份的教材和考试重点不同，标准化课程难以满足每位学生的需求。但在线教育通常由总部所在地招聘老师并统一标准化教学，难以兼顾不同地区的教学重点。

以线下体验店为核心的获客模式：

线下门店作为天然的流量入口，能够将线下机构的流量往线上导，从而提高线下体验店的坪效。在门店获得较好的体验后，可使用网站或 APP 购买在线课程。

成为会员后，用户也可能给身边人做推荐或引导，通过社交网络进行二次传播和增值，形成完整的流量循环体系。

线下用户往线上导入后，在线上形成精准的用户社群，通过线上运营增加客户的黏性和不断地提升社群用户的转化率。

3.1.3 OMO 1.0 模式：双师课堂

双师课堂的诞生背景：

巨头在下沉市场扩张难。一二线城市 K12 培训竞争激烈，但是下沉市场消费潜力爆发，成为新的机会点。不过，线下机构大规模在下沉市场扩张的成本较高，即使是行业巨头也很难有此实力。

下沉市场的优质师资资源匮乏。一二线城市的优质资源本身就较为有限，而且三四线城市的条件很难吸引到有良好教育水平的教师。

双师课堂发展迅速。双师课堂既可以解决名师资源瓶颈问题，且优秀教师大班授课收入提高也有助于减少其流动性，又可以通过线下机构做好本地化服务以及本地招生。因此，近些年双师课堂在下沉市场发展迅速，仅爱学习在 2018 年就通过双师课堂的加盟模式获得近 12 亿元的收入。

▍ 3.2 细分赛道发展现状

3.2.1 细分赛道转型 OMO 模式的概况

To B 为主的技术供应商

底层技术供应商：目前还未有 OMO 完整技术的供应商，但有许多线上教学和管理的产品，能够为线下机构触网提供基础支持，也为 OMO 模式奠定基础。

综合方案供应商：一方面是头部企业以双师课堂攻占下沉市场，另一方面是提供完整的线上产品解决方案。二者都能够帮助线下机构短期内获得线上和线下教学的能力。

To C 为主的培训机构

K12 教育：K12 是 OMO 模式转型最为火热的赛道，转型时间最早，转型路径也最丰富。

素质教育：素质教育本身转型难度较大，但受疫情影响，各大机构对 OMO 模式转型的热情高涨。

职业教育：OMO 模式转型热度较低，部分玩家在 2014 年前后就开始试图融合线上线下，但融合程度较低。

国际教育：除语言培训外，其他细分赛道（如国际游学等）对线下场景的依赖程度较高，短期内很难进行转型。

3.2.2 OMO 模式产业链

数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

3.2.3 K12 教育 OMO 模式转型概况（部分）

3.2.4 素质教育 OMO 模式转型概况（部分）

3.2.5 职业教育和国际教育 OMO 模式转型概况（部分）

3.2.6 OMO 模式综合方案供应商（部分）

3.2.7 OMO 模式底层技术供应商（部分）

▍ 3.3 典型案例研究（1）

3.3.1 综合方案供应商：爱学习-双师课堂

数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

3.3.2 综合方案供应商：爱学习-三阶课

▍ 3.4 典型案例研究（2）

3.4.1 获客 OMO 模式：东方优播-线下体验中心

▍ 3.5 典型案例研究（3）

3.5.1 智能系统+线下教学模式：学大教育

一对一辅导模式首创者。学大教育于 2004 年率先推行一对一辅导模式，具有较为领先的先发优势。学大教育拥有成熟的个性化课程设置，涵盖补差学生、单科提分、考前冲击以及艺考生。而且建立了完善的服务标准与流程，包括循序渐进的教学标准、全流程的服务模式以及优质全面的辅导团队。

业务增长缓慢。学大教育近几年来遭遇营收危机，自 2016 年开始，学大教育收入增长放缓，在 2018 年和 2019 年增速仅 3%。而对比同样作为一对一辅导机构的精锐教育，自 2016 年开始保持 30% 左右的高速增长，以至于在 2019 年营业收入反超学大教育，成为 K12 一对一辅导行业的领导者。

数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

3.5.2 在线课程平台：翼鸥教育-ClassIn

在线课程平台领导者。翼鸥教育成立于 2014 年，在 2015 年发布了世界上第一款在线教室——ClassIn。经过多年的发展，已经服务了超过 2 万个学校，覆盖了超过 500 万位学生，大客户包括好未来、新东方、昂立教育等头部教育机构，成为在线课程平台赛道的领导者。

性能强大的在线课程平台。翼鸥教育结合专业的教学产品设计理念以及底层技术，使得 ClassIn 能够支持多种班型和多样化的在线教学模式，使得教师和多位学生同时在线上完成授课和学习，提高课程的沉浸感；此外，通过内置的多元化教学工具，包括作业提交、课堂笔记、教学数据智能分析等，赋能机构的智能化教学。

OMO 模式的底层技术支持。ClassIn 为机构提供在线课程的平台以及智能化教学工具，既能够使得中小机构沉淀线上教学与运营的经验，为 OMO 模式转型奠定基础；又为 OMO 模式提供多样性能和多元场景的在线教学平台，成为 OMO 模式必不可少的底层技术。

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▍ 3.6 头部机构 OMO 转型分析

3.6.1 新东方与好未来发力 OMO 模式：新东方 To C，好未来 To B

教育行业的全国性龙头企业。新东方与好未来是为数不多能够跨越中国复杂的地理区域的全国性教育机构，并且在营业收入上与其他教育机构具有明显优势。新东方以 K12 和留学语培业务为主，而好未来专注于 K12 教育。两者都以线下教学起家，近些年开始发力在线教育与 OMO 模式。

双巨头持续关注 OMO 转型，但转型方式有所不同。新东方和好未来在业内较早开始布局 OMO 模式，投入了大量的资金、人力与资源。新东方更注重自身核心业务的 OMO 转型，探索出东方优播、留学考试融合态产品等不同模式；好未来则持更加开放的态度，除未来魔法校专注双师课堂的加盟业务外，还积极开放直播云、教研云等技术平台赋能全行业，但自身的核心业务转型则相对谨慎。

3.6.2 2020 年新东方留学考试融合态产品

3.6.3 2020 年新东方小学暑期课程 OMO 模式

数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

3.6.4 好未来在 2018 年发布教育开发平台，赋能中小教育机构

数据来源：公司官网、多鲸教育研究院整理

3.6.5 未来魔法校助力下沉市场的中小机构实现 OMO 模式转型

3.6.6 直播云为线下机构提供完整的在线教学工具以及全流程的管理系统

▍ 3.7 OMO 模式转型的痛点

3.7.1 OMO 模式仍处于初步阶段，还存在诸多痛点

OMO 模式转型处于初步阶段。尽管 OMO 模式的概念在 2017 年便出现，而且在 2018 年前后就开始有企业宣布开始 OMO 模式转型，并探索了多种实现 OMO 的具体模式。但是，当前存在四种 OMO 模式和 Pre-OMO 模式都处于比较初级的阶段，仅仅只是融合线上和线下场景的尝试。头部机构对于 OMO 模式还处于探索阶段，而大多数的中小机构还处于观望阶段。

OMO 模式转型势不可挡。即使没有发生疫情，教育行业往 OMO 模式转型也是必然趋势。因为在线教育的出现使得教育场景出现了分离，同时也暴露了线下教育的缺陷。那么，融合在线教育和线下教育的优势而诞生新的教育模式，也是行业发展的必然逻辑。

当前机构转型 OMO 模式还存在诸多痛点。OMO 模式本身就涉及大量的流程和新的技术，至今还未有成熟的范本，各大机构都在探索阶段，并投入了大量的资金和资源，但是否获得足够回报还未可知。而且，家长和学生能否接受 OMO 模式也还有待验证。

线上机构转型 OMO 模式的痛点

盈利问题。由于流量成本昂贵，以及线上课程的客单价低，导致目前大多数的线上机构还未盈利。如果此时再转型 OMO 模式，额外增加大量成本，并且前景还不可知。

运营问题。线上机构的团队多是互联网背景出身，对于线下运营的经验还不足。而且，线下的模式更重，成本更高，大幅增加了机构的负担。

线下机构转型 OMO 模式的痛点

技术问题。OMO 对 AI、大数据、云计算、物联网等技术的要求都比较高，而线下机构的基因和团队都很传统。机构既需要专业人员进行设计和安装，又需要现有员工熟练使用新系统或设备，难度都很高。

思维问题。线上机构由于互联网的洗礼，对于新模式和新技术接受程度更高。但线下机构（尤其是低线城市的中小机构）的管理方式和教学理念都比较传统，很难快速转型新模式。

▍ 3.8 小结

3.8.1 OMO 转型仍在起步阶段，是否有对标模式作为参考？

当前 OMO 模式的主要模式。当前 OMO 模式可以分为 Pre-OMO 模式和 OMO 1.0 模式，整体 OMO 模式还处于初步阶段，还未有真正意义上的 OMO 模式。Pre-OMO 模式或者实现了部分流程的线上线下融合，或者既有线上场景又有线下场景，因此还算不上 OMO 模式。OMO 1.0 模式在教学环节已实现线上和线下的融合，比如双师课堂或者智能系统对教学的赋能，但是还没有打通教育行业的全流程，以及深度线上和线下。

各大赛道的 OMO 模式转型现状。K12 教育作为目前市场规模最大且最刚需的赛道，自然也成为 OMO 模式转型的代表赛道，基本涵盖了当前 OMO 的主流模式。素质教育作为近些年发展最快的赛道，在 OMO 模式的转型进展也扮演着重要作用。但是职业教育和国际教育的 OMO 模式转型的热度稍弱，有待进一步发展。

两大巨头对 OMO 模式转型的态度。新东方和好未来作为当前教育行业最具代表性的机构，对 OMO 模式的布局早已开始。不过，新东方更倾向于开发 To C 的产品，亲自下场进行 OMO 模式的转型。好未来除了在自己的核心业务上进行 OMO 模式转型外，也为行业内中小机构提供 OMO 转型的底层平台和综合解决方案。整体来说，好未来 To B，新东方 To C。

是否有对标的模式为教育 OMO 模式的发展提供借鉴意义？

OMO 模式在教育行业是首次出现的新模式，目前仍处于初步阶段，还存在诸多痛点，比如盈利问题、运营问题等。是否有其他行业的类似模式为教育行业 OMO 模式提供启示？比如线上线下相融合的新模式有哪些问题需要注意？什么才是线上线下融合的核心逻辑？