药代备案制下，医院营销要做五大改变

带量采购、“两票制”让药品临床促销费用捉襟见肘，反不当竞争法和税务稽查让药企过去的促销行为游走在法律的边缘，而《药品管理法》和药品上市许可持有人制度更是念紧了“紧箍咒”，不合规销售行为逐渐没有了空间。

前段时间，国家药品监督管理局发布的《医药代表备案管理办法（试行）（征求意见稿）》将关键职位“医药代表”推到聚光灯下，让现在所谓的医药代表处在尴尬境地。对照2017年的《医药代表登记备案管理办法（试行）（征求意见稿）》，新办法在医药代表备案主体责任、违反禁止事项后处理方式都有更明确和严格的规定。医药企业必须担负起医药代表的培训、教育、管理责任，面对新形势、新要求，医药界又一次走到了重新定义“医药代表”这个职业的时间节点。

企业为责任主体

“医药代表”一词源于西方医药界，主要是指向医生介绍企业所生产药品的疗效，就有关临床学术问题进行沟通的职业。由于其承担的责任，业绩自然与企业的销量挂钩。改革开放以来，我国医药企业借鉴西方药企的先进做法，设立了“医药代表”这个职位。之所以带上引号，是因为最早的医药代表就是在医院推销药品的代名词。所用的手段也与学术没什么关系，靠“带金”销售和情感营销开路。当前，医药代表备案制等一系列措施实施，将让医药代表这一职业回归其本义。

医药代表备案制最本质的要求是备案和“非销售”，即医药代表未经备案不得在医疗机构内部开展学术推广等相关活动，不得承担药品销售任务。过去也进行过所谓“登记备案”，基本上是医院要求医药代表在拜访医生时进行登记，其标准和执行程度都因人而异，加上医药代表地下工作者式的隐弊方式，其效果可想而知。这次不一样了，“备案”的责任主体改为药品上市许可持有人，即企业，从根本上避免“出了事，把责任推到医药代表个人身上”的情况。换句话说，医药代表的行为就代表了企业的行为。

事前备案让医药代表处在明处，监管变得容易，难在不让医药代表承担销售任务。据笔者所知，大部分药企对医药代表的考核仍然以所在医院科室的药品销量为主要业绩考核指标，这也是医药代表的收入依据，让药企承诺很容易，但让其真正放弃多年的老式思维和销售习惯却不容易。　　

营销脱胎换骨

留给营销改革的时间不多了，药企必须提高认识，从思想上重视起来，真正按专业化要求培养和管理医药代表，坚决走学术化营销的路子，杜绝“带金”销售，让医药代表这个职业光明化，让医院营销正常化。

当下，国内处方药院内销售主要分两种模式，即直营和招商代理模式。前者的医药代表就是药企的员工，只要企业真心实行光明营销，很容易规范员工的行为。招商代理模式就复杂了：一是代理商大部分是小商业甚至个人挂靠，急功近利的利益诉求和风险承受力决定其合规合法的自觉性不会太高；二是员工雇佣形式更灵活、随意甚至不正式，管理难度大，员工更没有归属感，执行命令大打折扣。真出了事，药品上市许可持有人为责任主体的法律定义让药企必须承担后果，且没有任何推卸的理由和机会。

悬在头上的达摩克利斯之剑让药企的医院营销模式必须有脱胎换骨的改变。

首先，从思想上认清医药营销合规化是必然趋势，坚决摒弃“带金”销售和关系营销。

其次，依据法规，重新梳理销售制度和日常考核管理，健全各项规定，严格杜绝医药代表“带金”销售。