欠钱不还or腾讯被骗？“国民女神”老干妈的家族式成长难题

随之而来的是市场占比降低，在一份Euromonitor（欧睿）的调查数据中，2018年老干妈调味品零售市占率只剩下了3.6%，低于海天以及李锦记。

老干妈业绩下滑，有人把它归根于老干妈内部原因，是因为陶华碧儿子不懂经营，随意改变品质改变口味，让网上一片抱怨之声。

2015年，老干妈在人力成本、原料成本压力之下，放弃偏贵但口感较好的贵州辣椒，转而选择更为便宜的河南辣椒，导致老干妈口味变化，遭到部分消费者抵制。“消费者不可能每个人都清楚老板是不是换人了，人力原料成本上涨了，消费者只关心味道好不好。”一位已经好几年没买过老干妈的消费者说。

此外，由于员工离职带走老干妈的配方，导致老干妈损失1000多万元。

如果说业绩是压在老干妈心里的那块大石头，那么内部管理问题则增加更多阴云。2019年8月6日，老干妈厂区失火，失火厂房产能占老干妈总产能的近1/3。祸不单行，12天后，老干妈辣椒厂仓库顶棚着火，浓烟滚滚。半个月内两场大火，老干妈元气大伤。

更重要的是，根据中国调味品协会发布数据显示，截至2018年，辣酱市场规模达320亿元，预计2020年底将达400亿元，行业如此巨大的发展前景自然引来了诸多竞逐者。

除了李锦记、饭扫光、利民等老牌企业，最典型的是众多依托于社交电商，以网红为主的互联网新式辣酱品牌的涌现。林依轮的饭爷、张嵩的“嵩二”、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣酱、李子柒辣酱等等，辣酱行业出现了一波又一波的“新面孔”。

其中最典型的案例莫过于明星林依轮跨界创办的个人辣酱品牌“饭爷”，2年内融资3轮，累计金额超9400万人民币，估值达3.6亿。

无奈之下，退居幕后的陶华碧于2019年被迫回归，她将老干妈的调料改为重新使用原来的材料，而且还将老干妈的制作配方重新调配。

更重要的变化是，面对新时代的冲击，老干妈一改不做广告宣传的传统，玩起了潮流，试图将品牌年轻化。它从2018年9月开始频频通过微博视频进行营销，并成为微博热议话题。值得一提的是，其中就包括在腾讯QQ飞车投放的广告。

2018年9月，老干妈和Opening Ceremony跨界合作的卫衣，作为潮流单品登上2019春夏纽约时装周的舞台。首次跨界反响不错后，老干妈与男人装合作推出联名款商品，一改以往的专业形象，走起了潮流路线。

2019年9月，一则“拧开干妈”的广告视频在网络中流传。视频中的老干妈由一年轻女子饰演，夸张的舞蹈和音乐，配上“拧拧拧拧拧拧”的台词，引起了广泛关注。

老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动，包括售价1288元的“99瓶老干妈+定制卫衣”套餐，以及满1999送定制卫衣，满999送定制围裙等活动。

努力让品牌更加年轻化，与新生代对接收到了奇效。有媒体就报道称，一位来自山东菏泽的女士一次性下单600瓶老干妈辣酱，花费近8000元，只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣。天猫数据统计则显示，上述活动后老干妈天猫旗舰店的年轻消费者陡增，销售额增长了超过20%，影响力一直持续到了双十一。

这些最终让老干妈在陶华碧的回归之年业绩创新高：1月21日，老干妈相关负责人在接受媒体采访时表示，2019年老干妈完成销售收入50.23亿元，同比增长14.43%，再创历史新高；上缴税收6.36亿元，同比增长16.82%。