京东财报亮眼，离不开这三大关键变革

3月2日，京东发布2019年全年财报，上涨的数据显示着同一个讯息：京东从2018年的“至暗时刻”走出来了。

2018年9月，刘强东“明尼苏达事件”在网络上流传开来。事发两个月后，京东于当年11月19日公布第三季度财报，该季度营收同比增速首次低于30%，且年活跃用户数环比下降，财报发布后的两天时间里，京东股价大跌14%，距离最高市值缩水了60%。

2018年初被评价为“超过百度只差一个涨停板”的京东，在年末却对这一目标显得有心无力。

此事件发生后，京东内部就开始了频繁的调整。2018年底，京东规模最大的组织架构变革发生了：从三大事业群的架构划分为前、中、后台，调整后的所有事业群以及各业务部的负责人，都将直接向京东商城轮值CEO徐雷汇报。

徐雷曾经在接受媒体采访时提到，“2018年是京东历史上内外部环境变化最剧烈的一年。”

组织架构调整意味着刘强东逐步放权，京东逐渐摆脱对刘强东的依赖。“重回创业时代”成为京东在2019年最常被提及的词。

“重新创业”一年之后，今年3月2日，京东发布了2019年第四季度及全年业绩，交出了一份超出外界预期的成绩单。

财报显示，2019年，京东全年净收入为5768.88亿元人民币（约829亿美元），同比增长24.9%；2019年全年归属于普通股股东的净利润121.84亿元人民币（约18亿美元），非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润107亿元人民币（约15亿美元），同比增长211%。

受此财报影响，京东当天的股价涨幅超过12%，市值突破632亿美元。

2019年，对于京东来说是外忧内患的一年，外有阿里、拼多多夹击，内部在进行多项改革调整，连线Insight拆解京东在去年的三大动作，观察京东是如何变革求生的。

重新创业：人员优化

“把员工当兄弟”曾是贴在刘强东身上的标签，而在2019年，重回创业时代的京东，第一件事就是在人员上大刀阔斧地进行改革。

当时京东面临的境况是，线上流量封顶，获客成本日益增加，拼多多紧追不舍。而2018年，京东拥有17.8万名员工，如何让这些员工具备战斗力，在2019年面对外部挑战，是京东“重新创业”的关键。

资源浪费、效率低下，是必须要解决的问题。

2019年2月19日，京东对外证实，2019年将末位淘汰10%的副总裁级别以上的高管一事属实，此后的两个月内，三名高管离职，7FRESH总裁王笑松和时尚生活事业部总裁胡胜利被调离原岗。

密集的变动从京东的高层开始发生。

2019年4月，曾有京东员工爆料京东发内部邮件解决三类人：不能拼搏的人、不能干的人、性价比低的人。京东回应称：营造一个靠公平的勤劳付出而不是以各种借口混日子的环境，是对大多数工作努力的员工负责。

除此之外，刘强东曾一反常态地在朋友圈针对当时热议的“996”表态：不强制，但是每一个京东人都必须具备拼搏精神。

同月，刘强东发内部信称，由于外部单量过少、内部成本太高，取消配送员底薪但大幅提高揽件提成，以刺激配送员提高揽件数量、增加公司收入。

由于精兵简政和节流举措，加之仓储使用率因规模效益有所提升，运营成本得到了一定的控制，京东2019年第四季度财报显示，其履约费用率为6.4%，市场费用率为4.8%，技术和内容费用率为2.1%，管理费用率为0.9%，综合费用率为14.2%，2018年同期分别为6.6%、4.7%、2.6%、1.0%、14.9%。

图源虎嗅App微信公众号

“有能者上，有力者为。”刘强东在2019年2月1日的新春贺信中强调。

强调提升员工效率的同时，刘强东则慢慢退居二线。

2月28日，刘强东卸任天津煜东信德物流有限公司经理一职，这是2020年开年以来刘强东卸任的第8家公司。与此同时，助理张雱也随之卸任执行董事职务。

值得注意的是，被称为京东“三架马车”中的京东数科、京东物流，刘强东均已卸任总经理职位。

刘强东隐于幕后的想法已经昭然若揭，其最初的苗头，还是在2018年年底京东组织架构调整时，从市场部一路走来的徐雷第一次站到台前。而在不久前，徐雷职务前的“轮值”两字也已经消失。

刘强东卸任京东数科董事长和法人，图源企查查

去年，京东在公开场合上的露面，多数是京东零售集团CEO徐雷、京东数字科技集团CEO陈生强、京东物流集团CEO王振辉三位出面。

同时，更多“新人”走了出来。比如，京东曾经的管培生余睿接任CHO职位，从业务端走向管理后台。

人事变动的背后，京东内部开始了一场锐意进取的变革。

回归零售

2019年初，京东迎来史上规模最大的组织架构调整。

徐雷的第一场变革拆解了大京东体系，改为前中后台的组织结构，将从纵向垂直一体化，调整为积木化的前中后台。“小集团，大业务”，在重点建设包含供应链、技术、营销、客服、基础平台业务等在内的大中台的同时，也加速组织的扁平化，使得组织运转更高效。

从科技零售转向零售科技的转型中，京东商城升级为京东零售子集团，改造核心的供应链能力。

同时，京东收拢了战略，改变了此前四处出击的策略，重新聚焦在零售业务上。

“徐雷管京东和刘强东是完全两种风格，徐雷很务实，管理团队能力非常强，比如启用90后等。战略定位也发生了变化。京东把视线重新回归到零售能不能赚钱上，减少了不必要的开支，核心业务得到了增强，利润表现也比2018年强了很多。”电商分析师李成东告诉连线Insight。

京东零售CEO徐雷，图源京东官方微博

去年，京东分拆部分亏损业务，同时减少外部投资和新业务的尝试，将精力放在了零售行业上下游的深入探索上。

以供应链为核心，京东在2019年打造了C2M定制模式和产业带拓展计划，技术驱动从“商品”转变为“商品+服务”。

在2019年的双11中，京东发力C2M计划，根据目标消费人群画像和数据反向定制供应链，反向定制的电脑产品销售增长490%，台式机品类京东独家反向定制产品成交额占比超50%。

徐雷在此次疫情期间强调，京东的商业模式让供应商更加认识到与京东加强合作的重要性。

京东围绕着产业带的动作，最初是为了京东拼购（京喜前身）服务的，在2018年京东拼购开启产业带合作项目，通过依托产业带自身的供应链优势优选合作工厂进行合作。

而2019年5月24日，京东拼购日启动首日，京东启动“厂直优品”计划，去年下半年，京喜在国内各产业带召开百场招商会，通过招商会、平台扶持和提供运营工具等方式，吸引制造业入驻，为京东拼购消费者提供优质价廉商品。

除了在供应链布局外，京东去年将大量精力用在线下业态的拓展上。

去年，京东开设了京东家电超级体验店、京东7Fresh七鲜生活和七范儿、京东家店专卖店、京东便利店等等。

在零售产业链上下游的纵深布局，以及更加务实的营收目标，带动了京东2019年度，尤其是第四季度的业绩增长。

2019年第四季度，京东实现营业收入1707亿元，同比增长26.6%；实现归母净利润36.33亿元，而去年同期则亏损48.05亿元。

在1707亿的净收入中，净商品收入为1497亿，净服务收入为210亿。

值得注意的是，净服务收入中，京东物流贡献了不少。

在2016年京东物流对外开放之后，一直表现得不温不火。2019年，京东物流独立为三大子集团之一，并与超27万家第三方平台签约合作，以及通过取消底薪、提高揽件提成等措施激励配送员揽件量之后，数据得到了明显的提升。

在2019年全年净服务收入中，来自于物流及其他服务收入的占比也从2018年的27.0%大幅增长至2019年的35.5%。

在此次疫情期间，京东物流也体现出了高效、便捷的特点，在3月2日晚间的财报电话会议上，徐雷提到：“从品类上来看，消费品、生鲜和健康品类在疫情期间增长表现非常好，尤其是生鲜和健康品类。"而在特殊时期，生鲜的配送尤其考验物流能力，甚至是左右消费者选择零售平台的关键因素。

下沉“京喜”

2019年，带给京东最大惊喜的，就是旗下的项目“京喜”。

去年10月，主攻下沉市场的京东拼购，改名为“京喜”，战略地位升级，并接入微信一级入口。

“京喜”是京东用来对抗拼多多，以及获取新用户的重要项目。其与拼多多的打法颇为类似，包括与产家的合作定制、相似的低价产品、以及紧紧跟随的大额补贴。

“京喜”让京东获得了不少下沉市场用户。

财报显示，2019年年度，京东活跃购买用户数达到3.62亿，其中，第四季度活跃购买用户数新增2760万，创下过去12个季度以来的新高，环比增长8.3%，增速相较于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%，呈现出明显的加速态势。反观2018年Q3、Q4，京东的这一数据增长几乎停滞。

京喜小程序

京东财报中提到，第四季度的新增用户中超过七成来自三至六线城市。

这一战绩，对于京东来说意义非凡。

下沉市场此前是拼多多的主场，在拼多多的不断进攻中，京东一度陷入了防守的境地。市值也一度低于拼多多。

2018年10月25日，截止收盘，拼多多股价盘中大涨了13%，市值464亿美元，而同一时期，京东收盘市值448亿美元，比拼多多少了113亿元人民币。“拼多多市值超过京东”的词条上了微博热搜。

而后，双方开始攻入对方腹地。在拼多多想通过数码产品进攻一二线的时候，下沉成为京东2019年的主要关键词。

2019年7月，京东拼购在拓展产业带的同时，调整了招商策略，开放全类目商家招商，同时减免平台使用费，扣点降至0.6%，以丰富平台商品、抢占市场。

京东精兵简政“省”下来的钱，被用在了“京喜”上。去年，拼多多推出百亿补贴，京东随之以超级百亿补贴迎战。

2019年Q4，京东营销费用逾82亿元，营销费用占营收比从2019Q3的3.3%激增至4.8%。

“京东创新业务有了很大调整，拼团业务做了很大的推进，虽然做得太晚，但执行能力和业务能力不错，盈利大幅提升。”李成东告诉连线Insight。

下沉市场告捷，但曾经的重要品类3C数码增长却放缓了。

虽然京东Q4线上零售收入达1497亿人民币，同比增长25%，但数码家电品类增速放缓至18%；以快消品为主的一般商品，收入增速达到了37%。

“品类上，3C数码很难增长，不管线上、线下。快消生鲜的增量市场会大一点。”李成东说。

2019年整整一年的转型变革，可以说是颇有成效，京东已顺利走出了低谷期，而今年，京东的挑战依然不小。出于疫情的影响，京东预计，2020年第一季度净收入较2019年同期增长至少10%以上。

对于所有电商平台来说，都或多或少会受到疫情的影响，危机中有时反而蕴含着机遇，2020年，京东的变革将继续进行，而电商江湖的大戏也将更加精彩。