这位前亚马逊高管如何改变Snap的广告业务现在它是最热门的科技股之一

2019-08-06 10:46:52来源：

当Snap在4月份在洛杉矶举办了一场仅限邀请的合作伙伴峰会时，广告客户有机会看到这家社交媒体公司未来几个月的商店，例如新的受众网络和游戏平台。

但对于出席的广告客户来说，它也有更深层的含义。

该广告代理商RPA的数字媒体高级副总裁兼执行董事Cliff Atkinson表示，此次活动“肯定会改变他们对广告商的态度。”“为了与广告商分享这些类型的新创新机会，它表现出更多愿意与广告界分享并更加个性化。”

“我看到他们出现或分享他们在[Newfronts等事件]的节目，但这与此非常不同，”他继续道。“对于‘这就是我们如何推动公司向前发展‘这一点更加富有远见，‘相比之下，‘如果你们想成为其中的一员，那么我们将推出一些节目，很棒。’”

对于阿特金森来说，这次活动中有一个Snap执行官的名字写满：Jeremi Gorman，他去年被亚马逊聘为首席商务官，以取代Imran Khan腾出的部分角色。

Snap首席执行官埃文·斯皮格尔于10月宣布任命。他告诉员工，戈尔曼将负责社交网络的全球业务解决方案，全球在线销售，客户运营和业务营销。随着戈尔曼和首席战略官杰瑞德·格鲁斯(Jared Grusd)的消息传出，Snap股票立即做出反应，涨幅高达2%。

戈尔曼在Snap首次公开募股后两年粗略介入，其用户群从2018年第一季度的每日1.91亿用户缩减至下一季度的1.88亿。这似乎正在转变。在第二季度，Snap的用户群增长到每天2.03亿活跃用户，使其成为公司连续第二个季度增长。截至周四，该公司股价为17.17美元，比该公司过去52周以来的最低点上涨356%。

eMarketer预计Snapchat今年的全球净广告收入将达到13.6亿美元，比2018年增长30%，使该公司在全球数字广告市场中占有0.4%的份额。

新产品和广告格式推动了一些增长：公司的镜头是用户看到他们作为异性或婴儿的样子的流行方式。它还为广告商提供了更多机会接触这些用户，包括通过Snap Select，让品牌在展示的Snapchat应用程序上运行非跳过广告。戈尔曼在上周的财报电话会议上表示，公司第二季度的广告账户比以往任何时候都多。该平台还在广告技术方面取得了长足进步，从而增加了直接反应广告客户的支出。

与Snap合作的广告商看到了这种势头。几位接受CNBC采访的广告业内人士表示，戈尔曼在亚马逊的良好声誉使她成为能够推动大公司销售组织取得成功的人。在公司上周强劲的第二季度收益期间，戈尔曼显得突出。

她谈到该公司打算增加使用Snapchat增加收入的活跃广告商的数量，并告诉投资者该公司的自助增强现实工具已迅速扩展。她概述了“权力的游戏”，赛百味和口腔护理品牌Quip的案例研究。她表示，该公司已经完成了在美国的销售重组。她完成了一些zinger统计数据：在2019年第二季度，北美同比平均每用户增长率为42% - 增长率最高自2017年第二季度起。

Gorman从亚马逊加入了Snap，她最近担任全球现场销售负责人。虽然她在Snap的任期仍然很年轻，但广告商告诉CNBC，她在社交媒体公司的商标已经无可否认。

MediaLink首席执行官迈克尔·卡桑(Michael Kassan)表示，“你已经看到该公司的市值在她去过的时候达到三倍。”她曾与戈尔曼一起工作至今。“当然，她当然不能拿100%的功劳。”但戈尔曼在“非常艰难的时刻”进来，带来了感性和艺术，帮助公司，产品和广告工作Kassan说，携手并进。“她还带来了他们需要的商业头脑和业务流程。”

在Snap与Gorman团队合作的代理商领导者表示，她已经采用更专业，更直观的格式重组销售，使广告客户更容易与Snap团队成员合作。他们表示，Snap对她的合作伙伴和广告商来说变得更简单，更易于导航和友好。

视频制作平台Vidmob的首席执行官Alex Collmer说：“她对使用Snap平台的营销人员表示真正的赞赏和同情。”“我认为她能够很好地倾听他们并听取他们成功所需的知识并将其转化为Snap业务部门，并确保其构建和交付。”

Snap拒绝让戈尔曼接受采访。

‘同一本赞美诗书’

许多广告业人士表示，到目前为止戈尔曼任期内最明显的变化是Snap将自己定位于外界的方式。在Snap曾经声称其观众是每个人的地方，该平台已经倾向于其Z的核心用户群。

广告商说他们很欣赏它。

“他们卖给我们说Snapchat是，‘嘿，你可以联系到每个人。’每个人都知道事实并非如此，“媒体机构Mindshare的创新和合作伙伴全球主管Jim Cridlin说。

Snap最近改变了态度，而不是说广告商不需要Facebook。

“他们意识到，’我们不打算以这种方式出售。我们可以说的故事是我们可以为其他平台带来的增量，“Cridlin说。“专注于Z世代，并承认他们的优势已经帮助媒体买家了解Snap适合的地方......他们更加诚实。”

媒体机构Wavemaker的经验，内容和赞助负责人诺亚·马林(Noah Mallin)也看到了类似的方式。尽管他表示业界似乎正在寻找Facebook和谷歌的新替代品，但他表示像Twitter和Snap这样的公司在学会坚持成功之前就已经尝试过这种替代方案。

“我认为她有责任确保每个人都在用同一支赞美诗唱歌......这给了他们一个更清晰的故事，”他对戈尔曼说。即使没有大规模的Facebook或谷歌，Mallin说Snap现在指向其他指标，比如在Snapchat上花费的时间，因为它的用户也常常花时间在其他竞争应用上。

“[用户]以不同方式评价Snap的想法使他们能够获得更清晰的信息。“我觉得[戈尔曼]对此负有责任，”马林说。

当然，戈尔曼并没有单独做到这一点。她还用广告界众所周知的一组人物包围自己。

其中一个例子是Dave Roter，他曾在Twitter担任视频销售和代理开发高级主管。他现在是该公司全球代理关系副总裁。戈尔曼还将Luke Kallis提升为美国企业销售副总裁。该团队的其他主要参与者包括处理国际销售的Claire Valoti;Radhika Kakkar，运营和在线销售副总裁;和Dominic Rioux，从亚马逊聘请为新兴账户的副总裁。另外一位主要雇员是宝洁公司媒体和合伙企业主管Craig Stimmell，他很快将加入Snap担任品牌合作伙伴关系负责人，Business Insider本周报道称。

销售团队

戈尔曼在她第二季度的财报中表示，她已经完成了美国销售团队的重组，并将这次重组归功于一次成功的竞选活动。

“[An] HBO Now活动实施了我们的Snap Pixel，以帮助推动高质量的转换，使我们成为HBO 2019年最高性能的收购渠道之一，”她说，“我们最近的销售团队垂直化使这种深厚的合作关系成为可能。”

“垂直化”意味着从更加区域化的结构转向专注于企业或直接响应客户等类别的结构，这种方式“使Snap团队成员成为其合作伙伴业务和行业的深层专家”，Gorman在Snap的第四季度表示2018年的电话。

对于那些回想起戈尔曼登船前难以驾驭公司的广告商而言，这是一个积极因素。

“这对于代理商和客户来说只是理解而且作为一种处理的组织是一个非常令人困惑的主张，”克里德林说。他说，戈尔曼旗下的组织已经为广告商提供了更好的内部结构。

媒体代理商Essence的北美社交激活副总裁Meghan Myszkowski表示，根据Gorman的说法，销售代表的角色对于与他们合作的广告商来说更有意义。

Myszkowski表示，早期的变化是建立在“亚马逊风格的结构”中，现在代表们对某些领域有更多的具体知识。她说，这让他们对这一特定领域更加了解，而代表们并没有像以前那样敏感。

接下来的挑战

Snap似乎有一些良好的积极势头。关键是要坚持下去。Mindshare的Cridlin表示，一把钥匙将会击败像TikTok这样的玩家，这些玩家正在为Snap的核心观众带来收益。

“他们如何保持Snapchat用户的参与?”他说。

另一个对话将是广告商如何平衡Snap的定位，与Facebook之类的东西相比，这在保守派方面是错误的。