外资快时尚企业现两极分化 “推陈出新”方能逐鹿中国市场

本报见习记者 于琦

提前定好闹钟，闹铃一响就迅速打开电脑进入官网，花2分钟把挑选的商品放进购物车，发售时间一到就立即付款，然后等着快递把商品送到家门口。

王桐（化名）在优衣库官网抢IP联名款T恤的动作一气呵成。“优衣库每隔一段时间都会推出一些IP联名款T恤，很多图案的设计都是爆款，非常难抢。”王桐告诉《证券日报》记者，“比如电影、动漫、游戏等IP的联名款，很受年轻人的欢迎，我作为这些IP的爱好者，肯定要第一时间抢到的。”

一边是优衣库在中国18个城市新开了19家线下门店，加速下沉跑入二三四线城市；另一边是Zara在中国关闭核心商圈门店，GAP集团下的OldNavy，以及Forever21退出中国；外资快时尚在中国市场两极分化趋势渐显。

外资快时尚在中国市场“破功”

“疫情之前，外资快时尚品牌就已经体现出了这种两极分化的局势，只是疫情加速了局势的快速变化。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受《证券日报》记者采访时表示，“像Zara等品牌在中国只做一二线城市，虽然市场非常庞大，但与本土品牌和国际品牌间的激烈竞争，成本压力进一步凸显。如果品牌不能进一步去做增量，必然会被边缘化，面临被淘汰的局面。”

一组财报数据再次印证了部分外资快时尚品牌的市场颓势。

截至四月底的第一财季净亏损4.09亿欧元（约合人民币32亿元），Zara母公司西班牙服装巨头Inditex发布的财报数据并不好看。

Inditex称，计划永久关闭旗下1000-1200家门店，相当于其全球门店总数的13%-16%。

而拥有GAP、OldNavy等品牌的盖普公司在2020年第一财季（2020年2月1日-5月2日）净利润亏损9.32亿美元（约合人民币66亿元）。其中，盖普公司旗下三大主力品牌，OldNavy、GAP和BananaRepublic销售额跌幅分别为42%、50%和47%。同时，在全球范围内将关闭170家GAP品牌门店。

“为什么优衣库能逆势上扬，而其他的外资快时尚品牌却亏损？”中国人民大学助理教授王鹏告诉《证券日报》记者，“一方面，优衣库推出的很多产品都是设计简单、精耕细作的，应用场景多，复用率高，价格还便宜，整体的性价比就提了上来；另一方面，优衣库的品类也全，有内衣、内裤、袜子等等，和日常生活紧密相关。”

“另外，在设计上，如Zara、H&M包括Forever21等外资时尚品牌偏年轻时尚，受众比较窄。”程伟雄坦言“而在版型研究上，他们对于中国市场的重视程度也不够。比如说很多服装的设计都是欧洲的版型，袖子都特别长，更适合身高在175cm以上的西方人穿。而发源于日本的优衣库在文化和体型上与中国人相似，设计出的衣服也更贴近中国人的日常生活。所以当价格做不过中国品牌，品质也做不过优衣库的时候，就唯有撤离中国市场了。”

同样，购买商品的便捷度也成为衡量消费者是否会为此买单的关键因素。作为优衣库的资深“粉丝”，王桐对记者说道，“优衣库的品牌店铺分布的比较广，一般大型购物中心都能看到，像其他的品牌比如Zara，店铺数量相对较少，你得去特定的地方才找才会有。”

以北京为例，《证券日报》记者通过“大众点评APP”搜索，发现以“优衣库”为关键词的搜索结果约有69个，而以“Zara”为关键词的搜索结果仅约有24个。

“推陈出新”迎合消费者需求

“现在家里的这种IP联名款的T恤摞起来能有半米高了，虽然很多都没怎么穿过，但我也很喜欢收集。”王桐告诉记者。

“疯”抢联名款的背后，是年轻人对文化情怀、彰显个性的需求。

“其实，优衣库一早就在通过IP联名的手段在做了，它运营的精细化、渠道的标准化，不仅值得外资快时尚品牌学习，也值得我们很多中国品牌去学习。”程伟雄解释称。

纵观国内市场，王鹏认为，在转型上做的比较好的案例就是李宁。

“在2008年以后，李宁遇到了非常大的危机。首先，店铺扩张太快导致现金流跟不上，而库存又积压过多；其次，品牌老化，目标客户年龄在增加；最后则是大量国外运动品牌入华，竞争激烈。”王鹏分析称。

经历了巨额亏损和长期阵痛以后，李宁断臂求生，通过新兴的时尚品牌“中国李宁”，成功转型。王鹏称，“中国李宁更有设计感、本土范、个性化，包括从设计装修到宣传文案，包括它的LOGO也跟运动品牌的李宁做了一个很明显的切割。我觉得这是非常值得学习的一个案例，相当于这个品牌分化。”

疫情冲击之下，外资时尚品牌想要继续逐鹿中国市场，就需要做迎合消费者需求的“推陈出新”。

在程伟雄看来，未来要朝着两个路径进行转型。“一方面，可以做品牌溢价，突出商品的差异化、个性化；另一方面，疫情之下消费受到了压缩，品牌可以去做大众化价格的商品。”程伟雄表示，无论什么品牌，在疫情面前的起步都是一样的，未来在整个消费重构、用户迭代的过程中，必须要做好这种迎合消费需求的改变。

王鹏则认为，快时尚品牌一定要找准自己的品牌定位和开店策略，要根据自己的特点和定价进行系统性的审视。“其实面对所谓的经济寒冬或者是经济下行压力，更应该储存弹药，而不是撒钱。”他建议，快时尚品牌可以进行更深层次的数字化转型。“随着科技的发达和个性化需求的增加，是否能够实现个性化、智能化衣服穿搭的推荐。我觉得这可能都是数字化转型的一个重要组成部分，而不是简单地去做电商。”

虽然“洋品牌”光环耀眼，但没有一种商业模式可以在市场中永远存续，停滞不前就没有未来。

（编辑 孙倩）