三年来首次销售额增长，阿玛尼的艰难改革之路

据7月中旬意大利奢侈品品牌阿玛尼（Giorgio Armani）发布的2019年核心财务数据显示，截至2019年12月31日，阿玛尼的净销售额同比增长2.3%至21.58亿欧元，包括授权业务在内的总销售额同比增长9%至41.57亿欧元，这是三年来该公司首次实现销售额增长。但其净利润同比下跌18.4%至1.24亿欧元，息税折旧摊销前利润（EBITDA）同比下跌14.7%至2.68亿欧元，这与阿玛尼自2016年来采取的战略转型计划有关。

2017年，阿玛尼决定开展精简品牌的新战略，将旗下Armani Collezioni，Armani Jeans，Armani/Casa等多个品牌及产品副线进行重组，仅保留Giorgio Armani、Emporio Armani和Armani exchange三个品牌。“除去冗余的副线，提高品牌产品的综合性能让消费者更好地在品牌系列产品中找到属于自己的独特风格。”Neiman Marcus高级副总监兼时尚总监Ken Downing表示。

这一战略涉及到阿玛尼旗下门店的调整，以及产品生产及分销的改变，这直接影响到了其之后几年的财务表现。阿玛尼于2017年曾预计其销售额和净利润仍会有两年的下跌，但将于2020年实现增长。

近年来，阿玛尼的财务表现并不乐观。自2016年来，阿玛尼的净利润持续向低，2017年净利润同比下跌10.5%至2.4亿欧元；2018年，其总销售额下降8%至21亿欧元，净利润则进一步下跌37.3%至1.53亿欧元。

图| 7月4日至10月18日，Giorgio Armani于意大利马尔米堡Fiacchini精品店启幕丛林主题限时展览。

持续走低的盈利能力影响到了品牌代理商的信心。2018年国际品牌运营商深圳赫美集团决定出售上海阿玛尼的代理业务，原因是该品牌盈利未达预期。上海阿玛尼在2018年的1月至9月为赫美集团带来了4.73亿元收入，但净利润约为负1847万元。

不过，阿玛尼最终在2019年，也就是战略计划预计实现时间的提前一年实现了销售额增长的目标，这离不开其直营门店和线上销售增长7%的贡献。自实施品牌重组战略后，阿玛尼将其多个副线整合到一个品牌，使得线下门店综合性提升，增强了对消费者的吸引力。截至2019年底，集团直营门店总数为598家，相比去年同期增加了70家，从而带动了销售额的提升。

图| 阿玛尼秀场幕后

线上业务的发展也是重要因素。根据贝恩咨询公司的一份报告显示，在线奢侈品购物在2018年同比增长22%到约270亿欧元。值得一提的是，时尚在线零售企业YNAP的总裁Marchetti于今年7月作为非执行董事加入阿玛尼集团的董事会。阿玛尼的线上旗舰店由YNAP设计并管理，其总裁Marchetti的加入，展示了阿玛尼对线上业务的重视，以及表示了线上业务对未来决策的潜在影响。

阿玛尼并非唯一一家近年来调整其经营策略的奢侈品品牌，Marc Jacobs、Paul Smith 和 Burberry等品牌都先后采取了精简品牌的策略。Burberry早先于2016年决定精简20%的产品线，专注于手袋设计，并开展五年转型战略计划，意图从创意、营销、数字化、分销渠道开展改革。其于2019年实现了总销售额同比增长2%至4.98亿英镑，可比门店销售额增长2%至27.2亿英镑的成绩。

阿玛尼的改革初见成效，但面对2020年伊始的新冠疫情冲击，以及疫情后的市场变化，其未来表现仍具有诸多不确定性。阿玛尼集团的态度较为谨慎乐观，“虽然目前仍无法估量新冠疫情的给经济造成的影响，但集团所拥有的资源和一直以来坚实的财务结构，能够使其在面对不确定性时，继续坚定实施战略计划。”

根据相关数据显示，阿玛尼2019年净现金流有12亿欧元，而在市场不确定性增加时，稳健的现金流是保持生意继续按计划的推进的关键一环。这意味着阿玛尼仍有机会在接下来的时间内继续推进品牌重组、策略调整的计划，而在应对眼下经济环境不确定性的问题上，阿玛尼尚且拥有灵活应变的能力。