这些数据和现象显示，消费开始接近疫前水平

新冠肺炎疫情暴发以来，餐饮、零售、旅游等整体消费领域都遭受了巨大冲击，随着疫情趋缓、防控进入常态化，各地陆续推出强有力的刺激、提振消费政策和举措，以一、二线城市为代表的区域和全国消费正在稳步复苏，抓住疫情危机中的机会，深挖消费潜力，有力回补实体经济。

以上海为例，疫情以来已累计出台实施“六稳”“六保”相关政策文件100余件，为引领消费市场复苏，政府实施了促消费政策“12条”，抓住疫情催生数字经济、线上消费等加快发展的机遇，推动线上线下消费齐发力，举办了全国首创的大规模综合性消费节庆活动“五五购物节”。经过不懈努力，进入4月份以来，上海经济运行加快恢复，大部分主要指标均呈现止跌回升态势。

7月8日，上海市政府新闻办发布会上，上海市商务委主任华源表示，首届“五五购物节”以“全城打折季”为主题，时间上横跨五、六两个月，参与商家线上超过52万家、线下超过10万家，举办重点活动170余项、特色活动1000余项，交出了线下消费2846亿元、线上消费2551亿元的亮眼成绩单，有力汇聚了人气、商气，重启了生产流通消费的良性循环，极大促进了消费回补和潜力释放。

紧跟着，文化和旅游部办公厅于7月14日发布了关于恢复跨省（区、市）团队旅游的行业扩大复工复产通知，国家电影局于7月16日发布了关于低风险地区可在7月20日起有序恢复开放电影院的通知。一系列关于旅游、观影的限制放松通知背后，意味着居民消费活动和消费场景正在向疫情前的正常状态靠拢，消费复苏和增长势头已十分明显。

游客恢复的豫园

跨省团队游恢复 旅游平台积极转型自救

旅游是受疫情冲击最为直接的产业之一，随着疫情控制趋于稳定，旅游业正在逐步复苏。

上海自疫情爆发后，出台了支持旅游企业平稳发展的12条举措，目前已暂退旅游服务质量保证金惠及旅行社1400家、总金额约5亿元。第一财经记者采访发现，直播和转型成为旅游业者自救和恢复营业的两大法宝。携程、同程、途牛以及不少旅游景区都启动了各类直播，甚至是企业高层亲自直播带货。

比如端午小长假前一天，携程联合创始人、董事局主席梁建章在珠海结束第15场直播，观看人数超过310万人次，GMV达3526万，在这场直播中，首次进入直播间的“无限退改”特价机票一小时内销售了9453套。同程、驴妈妈等平台则积极转型，开始涉足特产或生活用品的售卖，以此补充收益并冲抵疫情冲击带来的损失。

根据文化和旅游部的统计，端午旅游市场的游客总量、国内旅游收入、出行人次环比5月同期也实现了一定幅度增长。与之前的清明、五一小长假纵向对比，端午小长假旅游市场的高峰出现在第二天，全国接待国内游客1980.1万人次，实现国内旅游收入51.9亿元。小长假前两日，全国累计接待国内游客3707.7万人次，累计实现国内旅游收入96.6亿元，国内旅游收入已超越清明小长假三天总和。端午3天假期，全国共接待国内游客4880.9万人次，同比恢复50.9%；实现旅游收入122.8亿元，同比恢复31.2%。自驾出游、城市周边游和文化休闲游带动了旅游市场有序复苏。

而近日出台的跨省团队游恢复通知，则给缓慢复苏中的旅游业打了一剂“强心针”。

上述通知指出，各省（区、市）文化和旅游行政部门在做好疫情防控工作的前提下，经当地省（区、市）党委、政府同意后，可恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省（区、市）团队旅游及“机票+酒店”业务。中、高风险地区不得开展团队旅游及“机票+酒店”业务。出入境旅游业务暂不恢复。旅游景区要继续贯彻落实“限量、预约、错峰”要求，接待游客量由不得超过最大承载量的30%调至50%。在严格落实各项防控措施的前提下，采取预约、限流等方式，开放旅游景区室内场所。

携程平台数据显示，在上述消息发布后，携程平台上度假、酒店、民航等各个板块搜索量迅速攀升，国内跟团游、自由行瞬时搜索量相比开放前暴涨500%，国内游客的暑假旅游意愿迅速被激发。在业内看来，跨省游的有序恢复，可谓正逢其时。国内疫情控制趋于稳定，这为跨省游的恢复创造了最好的先决条件。

“从疫情爆发开始，已经退休的父母就没有出门旅游过，听到跨省团队旅游恢复的消息，习惯跟团出游的老人家很开心，终于可以出去走走了，现在景区接待游客量有限制也是有好处的，不会像以往那么拥挤。”上海市民徐先生高兴地告诉第一财经记者，自己已经在携程线下门店帮父母咨询团队游线路了。

基本恢复到疫情前的餐厅

同比下滑不断收窄 餐饮整体恢复七成

民以食为天，随着国内疫情得到有力控制，餐饮行业普遍提升卫生安全管理水平和意识，消费者们外出觅食的需求也在稳步回升。

根据餐饮企业信息管理系统提供商哗啦啦的统计数据，截至4月13日全国餐饮门店恢复营业的比例已经达到86%，但账单仅恢复至疫情发生前的51%。第一财经记者观察到，3～6月份全国餐饮业同比去年仍有不少下滑，虽然目前还未止跌，但降幅在逐渐收窄。

时间进入五六月份，餐饮复苏出现了明显提速，中国烹饪协会会长姜俊贤在6月初召开的2020（第十四届）中国餐饮产业发展大会上表示，目前全国大部分餐饮企业的经营水平已经恢复到疫情暴发前的60%～70%，餐饮业降幅同比逐渐缩小，环比增长恢复明显。

国家统计局数据显示，今年1～3月，全国餐饮收入6026亿元，同比下跌44.3%，增速同比下跌53.9%；1～6月，全国餐饮收入14609亿元，同比下跌32.8%。其中3月份，全国餐饮收入同比下跌46.8%，增速同比下跌56.3%；4月份，全国餐饮收入同比下跌31.1%，较3月份降幅大幅收窄15.7个百分点，增速较上年下跌39.6%；5月份，全国餐饮收入同比下跌18.9%，在4月份的基础上，降幅继续收窄12.2个百分点。6月份，全国餐饮收入同比下跌15.2%，降幅再次收窄3.7个百分点。与此同时，外卖等餐饮服务保持了快速增长，5月份限额以上住宿和餐饮业企业通过公共网络实现的餐饮收入同比增长超过20%。

“尽管餐饮业今年前4个月损失严重，但大多数企业能积极应对疫情影响，逆行而上，寻求多方自救，从疫情之初的暂停到疫情后期的重启，共克时艰，防疫、经济两手抓，努力复工复产、复业复市。”姜俊贤表示。

全国各地都在推出不同的刺激餐饮业复苏政策，如上海从4月下旬举办的“五五购物节”，推出了一系列以“寻味魔都”为主题的餐饮优惠促销营销活动，各区根据自己的特色和优势，举办了如吃逛嘉年华、上海小吃节、厨艺大比拼、环球美食节等多项有助于刺激餐饮业复苏的活动，获得了市民的广泛关注和参与。

根据上海统计局发布的数据，1～5月，从商品类别来看，在最贴近居民消费的吃、穿、用、烧四大类中，吃这一类别占据了上海社会消费品零售总额的24.2%，位居第二，且前五个月的商品零售额同比下滑幅度最小，仅为10%。

王品集团运营长赵广丰对第一财经记者表示，旗下分布于全国范围内的20多个餐饮品牌，表现最好的王品牛排、西堤牛排到5月底的营业已经恢复到去年同期的九成，大幅领先于全国餐饮恢复的整体水平，最差的也恢复到了去年同期的五成以上，一些疫情暴发前没有开外卖业务的餐饮品牌，在疫情中探索出了一条体验型高品质外卖服务模式，弥补了疫情期间堂食大量减少带来的损失，在堂食消费逐渐恢复后，这部分外卖的业务量仍在不断增长中，且吸引到了更多的年轻客群。

“消费者经过疫情的洗礼后，消费行为和观念有了转变，相比新奇、网红、便宜，安心、经典、品质更能获得他们的信任；疫情冲击也是一块试金石，自身不扎实、能力不足的品牌被淘汰掉，品质稳定、运营能力强、现金流良好、价格更合理的品牌能活下来的，反而能获得更多的消费客群。”赵广丰对记者透露，与很多餐饮企业选择收缩和保守经营不同的是，公司今年依然在稳步推进新品牌落地计划，有两个新的中餐品牌已经在落地准备中，人均消费在百元以内的刚需餐饮今年的市场拓展机会相对更大。

漳州市组织的发票抽奖活动现场

直播零售成潮流 消费券、发票抽奖获赞

零售业态在疫情中的表现呈现分化状态，相对一度停业的百货业，超市和大卖场一直处于忙碌中，中国连锁经营协会信息显示，截至2月16日，超市复业率达98.9%，购物中心/百货/专业专卖店复业率41.9%，经济型酒店等服务业复业率26%。而进入二季度，百货和购物中心业态也逐步恢复了客流。

公开信息显示，广州天福便利、福建见福便利、武汉Today便利、安徽壹度便利、江西有家便利等区域头部便利店品牌表示其营收已恢复至疫情前9成左右，其中客流量下滑在25%左右，而客单价增长达到20%～100%，整体处于增长态势。

相比超市、卖场和便利店这些以刚需日用品为主的实体店而言，百货和购物中心的不少品类并非刚需商品，为了吸引更多消费者，百联、银泰、豫园股份等都开始积极融合线上线下业务，开启直播模式。从与网红合作直播带货到企业高管直播带货，再到培养企业一线的潜力员工进行素人直播带货，遍地开花的直播业务和号召员工“激活私域流量”的举措，都在协助商场恢复销售并开辟新型零售模式。

如银泰百货邀请了近千名导购在家直播卖货，实现“无接触购物”。这一新零售模式已初见成效：一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流；一次直播产生的销售额，相当于在门店上班一周的业绩。

与此同时，各地政府也在积极推出刺激零售增长、提振消费的活动和举措。

上海启动的“五五购物节”在二季度极大拉动了消费。“五五购物节”期间，直播场次超过29万场，累计观看人次达9.5亿。阿里巴巴此前发布的《淘宝直播新经济报告》显示，在国内一线城市中，上海的淘宝直播无论是用户观看数量还是各类品牌的参与规模，均为全国第一。

其中，5月30日～6月5日，中共上海市委宣传部、上海市文旅局、上海市商务委联合主办“五五购物节·品质生活直播周”，发挥了在线新经济的优势，线上线下相互促进，不仅惠及实体经济复苏，也为消费者带来了一场覆盖吃住行游购娱的消费全产业链、全场景的“品质生活盛宴”，活动期间带动线上线下消费交易额达50亿元。直播周的影响力和规模效应拉动平台消费的同时，助力了各类中小微企业的在线营销，让消费者实实在在地享受到了实惠。如上海的地标性景点东方明珠旋转餐厅，直播一小时就售出了超过8000份价格明显较平时更优惠的消费套餐。

发挥“云”优势，培育发展消费新动力的，还有浙江。浙江省商务厅围绕“浙里来消费”这一主线，加大了各类消费券发放力度。据不完全统计，政企联动已发放消费券累计达93.2亿元，拉动消费308亿元，并最终转化为百万商家的收入；同时，该省积极培育壮大疫情期间兴起的“云消费”“云购物”“云逛街”等数字消费新热点、新业态、新模式，累计举办各类促销活动180余场，还出台了汽车“以旧换新”政策，刺激汽车消费回暖。

福建漳州为提振消费信心、助力经济全面复苏，同时提高公民纳税意识，从5月30日～12月31日，开展了“你消费、我买单，亿元奖励等你拿”个人消费发票抽奖活动，奖励资金总额达到1亿元。

活动时间内，凡是个人消费者在漳州市购物、住宿、餐饮、文娱、旅游、住房领域发生消费取得的发票，由市税务局将“发票代码+发票号码”导入抽奖系统后，由有关部门陆续组织10次一般消费类发票抽奖、7次特殊消费类发票抽奖。每期抽奖均设特等奖、一等奖、二等奖、三等奖四个奖项，按中奖发票票面金额的不同比例奖励，最高可按中奖发票票面金额的100%奖励。

到目前，该活动已经举办了三期抽奖。据漳州市新闻办统计，符合一般消费类第三期抽奖的发票共计13283份，票面总金额4.94亿元，比第二期分别增长107%和2805.9%。中奖总金额比第二期增加261.13万元，增长1080.8%。其中，特等奖奖金高达18.98万元，成为消费发票抽奖活动开展以来抽出的最高额奖金。

值得注意的是，漳州市将家庭首套新建商品住房消费发票，也纳入了抽奖范围。“商品房购买发票抽奖的比例是发票面额的30%，属于特殊类别，能抽到的家庭太幸运了，几乎可以省出一笔装修费来。疫情得到控制后，越来越多的人走出家门消费，我身边的朋友和家人吃饭、购物时都有了开发票的意识，不少人的消费发票都抽到了奖，虽然数目不大，但确实很开心，这一波发票抽奖活动太受欢迎了。”漳州市民蒋女士对第一财经记者说道。