李佳琦带来了什么？“美好生活”的幻觉与实实在在的垃圾

2月18日复工规模扩大之际，顶流主播李佳琦在直播间售卖起某品牌医用手套，据统计，当晚，该品牌旗舰店的700多万副手套被扫光。“借助新媒体营销渠道玩起新零售方式，不但完成了又一轮线上品牌传播，更为品牌战略打下坚实基础。”有媒体如此评论。

“网红带货”模式的出现，是当下大众购物方式最显著的改变之一。它跟上世纪90年代兴起的电视购物有一些相似之处，但销售者从电视主持变成了网红主播，他们与粉丝即潜在购物者之间的即时互动更加紧密。

说到网红带货，许多人第一个想到的就是“口红一哥”李佳琦。2016年进入直播行业，到2019年，李佳琦的全网粉丝数量已非常庞大，淘宝直播间的观看量通常是几百万人，抖音粉丝数千万，微博粉丝上千万，在网红直播界可谓遥遥领先。

李佳琦爆红以后，推销的商品涉及多个领域，但仍以化妆品为主。曾经有人对此表达了担忧，认为男性介入美妆销售行业，可能挤压了女性的商业空间，但也有人提出不同意见，理由是化妆品并非女性专用品，男性也可以使用。

根据京东与唯品会2018年联合发布的《去性别化消费：中国两性消费趋势报告》，男性美妆市场正在持续扩大，近三年唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量快速增长，几乎达到每年翻一番的速度。因此男性进入美妆销售行业并不会挤压女性的空间，还有助于无性别营销的发展。

从《2019淘宝直播生态发展趋势报告》的数据来看，淘宝直播的头部主播中男女比例为1：9（全体主播中八成为女性），可见女主播在数量上占有绝对优势，因此男主播的加入有助于主播行业的性别多元化，这也是李佳琦刚开始做直播遇挫、淘宝给他推荐流量的主要原因。

然而男主播的加入乃至强势崛起，从现状来看，对无性别营销并无多少促进。这一方面当然是商品设计存在问题，比如目前美妆男性商品增加，但中性商品不多；其次，以李佳琦为例，他的营销对象就是女性，而不是男性，似乎也没有想拓展男性市场的企图，从那句脍炙人口的口头禅“所有女生”就可见一斑。

在营销策略上，李佳琦的推销被认为直击女性消费者的心灵，那么他到底说了什么呢？网上搜索可以看到不少他的金句，例如这条被许多人都提到的：“你背LV还不如涂阿玛尼红管400，为什么？因为男生看你第一眼，永远看到的是口红的颜色而不是包包的颜色”，显然它利用的是传统“女为悦己者容”的心态。这种推销与其说是在为女性提供贴心的服务，不如说是利用性别刻板印象对女性进行暗示，即女性必须紧跟美容顾问的建议，了解男性的审美偏好，并及时调整自己去迎合这种偏好，以期博得对方的青睐。

通常情况下，营销广告推销的都不仅仅是商品，而是其背后隐含的生活方式和价值判断。从这个角度来看，女性购买美妆用品需要男性意见领袖提供建议，在接受推销的过程中产生一种类似被“男性宠爱”的亲密感，无疑进一步加固了两性的不平等。

在李佳琦的微博上，我们可以频繁看到#佳琦宠粉日记#这个标签，截至2月26日，它的阅读量高达3.4亿，讨论次数88.6万，可见受欢迎程度。这种“宠粉”模式背后，是女性被引导去进行各种“基于传统性别角色规范”的消费，为商家、营销者提供经济利益，其间还付出一定的情感劳动，体现为粉丝对主播的喜爱乃至迷恋。

从年龄来看，年轻人（90后、00后）是移动购物的主要群体，他们大多处于竞争激烈、高度紧张的职场或学校生活中，有阶层上升至少是保持的巨大压力，需要缓解焦虑，却又缺乏时间和精力去培养更健康的爱好，购物因此成为一种捷径。由于欲望相对强烈，他们更易受到诱导，产生冲动消费。

购物能给他们带来愉悦，但这种愉悦通常是短暂的，想要继续体验那种美好的感受，就必须再次观看直播，在主播亢奋的各种展示表演中，在那一声声“OMG，买它，买它”的魔音吆喝中不停下单。一些购买者甚至看直播能上瘾，为此刷爆信用卡，这种现象远不是提醒一句理性消费就能解决的。

如今在美妆行业，通过网红直播来制造爆品，引领消费潮流，已成为相对主流的营销模式。而这种方式不但收割流量，也产生大量不必要的垃圾。我的不少朋友买的口红根本用不完，大多是用了一段时间就丢弃，继续乐此不疲地购买。

我们消费的到底是这些商品，还是这些商品背后的文化符号？我们的阶层身份、性别身份部分依托于此？这种消费一定程度上让我们脱离现实，沉浸在一种“美好生活”的幻觉中，而这些商品在生产、购买、使用、丢弃的过程中，却会产生各种实实在在的垃圾，对环境造成污染。

2019年李佳琦的“双11”直播曾中断一分钟，他呼吁观众退出直播间去参与快递纸箱回收行动，这一举动被大加赞扬，称其放弃了几百万来做公益，仿佛完全没有意识到网红带货正是造成快递污染的一大原因。

对于网络直播从业者来说，这是一个最好的时代，也是一个糟糕的时代。2016年，中国直播产业经历了一次飞跃式发展，上千家创业公司成立，大量资本在短时间内涌入，一些大公司如淘宝、快手、抖音等也纷纷布局来抢占市场。正是在多方参与下，产业链逐渐发展起来，2019年成为“电商直播元年”。

许多人认为网红是草根，因偶然的机缘走红，但顶级网红的背后其实都有专业团队运作，有商业资本扶持。在这种环境下，即使没有李佳琦，也会有王佳琦、赵佳琦。

电商直播之战被认为是赢家通吃的游戏，竞争之激烈导致顶级头部主播也不敢稍有松懈，高强度的工作往往对他们的身体健康造成损害，例如有报道称李佳琦一年直播389场，因长时间说话患上严重支气管炎，薇娅每天只能睡4小时……而对于那些还拿不到高收入的从业者而言，这份工作更可能像是一场噩梦。

此外，这种销售模式也导致了一些质疑。网红带货的惊人销售业绩，很大程度上依赖于商家提供的优惠。如李佳琦这样的顶级主播，他的要求更是“全网最低价”。大幅度折扣在短期内对销售有很大帮助，但如果一直靠这种方式来促销，再回到原来的价格后，还愿意购买的消费者可能就不多了。

这就是心理学上的“阿伦森效应”，即当外部刺激减少后，人们的态度通常比没有外部刺激时更消极。这种现象自然不被商家所乐见，他们肯在营销上花大价钱，是想要培养消费者对自己品牌的认可，如果消费者认可的不是商品，却是“推销员”网红直播，他们就可能放弃这种营销方式。

此时主播的转型也就不可避免。李佳琦提到的自建品牌能否应对这种潜在的危机，尚不可知。

（作者系上海社科院助理研究员）