豪车之都温州：二三线品牌正在败退

浙江素有“鱼米之乡”之称，但浙江南部的温州，却曾是不折不扣的贫瘠之地。正因为自然资源相对匮乏，温州人很早就形成了外出经商的传统，由于对资本的嗅觉非常敏锐，被称作“东方的犹太人”。

中国人对温州人富有程度的了解，很多是从席卷全国的“温州炒房团”开始的。后有好事者在网络上晒出温州“奔驰宝马多得烂大街，宾利迈巴赫已审美疲劳”的街景，进一步将温州人的富有展露在全国网民眼前。

“温州曾经是全球豪车密集度最高的城市。”德系某合资汽车公司负责温州的区域经理毕跃说道。

温州人汽车消费能力之强，不仅表现在豪华车的购买力，更在于汽车消费总量上。2018年，温州汽车上牌量为22.46万辆，超过山东济南、青岛等省会和准一线城市。最近几年，受温州主导产业衰落和人口净流出等因素影响，温州汽车销量虽然连续3年下滑，但总量仍在20万辆以上。

对汽车行业来说，温州车市的样本意义在于它是既是全国成熟度最高的存量市场之一，又是长三角和珠三角轻工业和外贸型城市的缩影。

“温州人的汽车消费观念已经有些固化，新品牌打入温州很难，有些坚持了5、6年都有没有成功。”温州汽车流通协会秘书长胡向东对第一财经记者说：“保守估计温州的经销商今年亏损面超过50%，二线品牌很难，三线就更加没活路了。”

豪车消费不再疯狂

在温州宝马某4S店内，不断有销售顾问拿着合同过来找销售经理沈文签字，或者客户到沈文办公室领取赠送的精品。

今年前9个月，宝马在温州的上牌量为6981台，同比增长6.09%。在德系BBA三家中，宝马的销量暂时垫底，但与奔驰和奥迪的差距只有200台左右。与此同时，奔驰、宝马和奥迪三个品牌在温州豪华车市场的占有率达到了70.55%，其他18个二线豪华品牌在不到30%的份额里争夺蛋糕。

奔驰、宝马和奥迪三个品牌中，今年奔驰和宝马都相对好过，奥迪的日子则有些艰难。

在新产品攻势下，宝马主力车型价格折让缩减，经销商利润更有保证。比如刚刚改款的宝马3系10月份只给出了6%~8%的价格让利，竞争对手奔驰C级的让利幅度为11%-16%，奥迪A4L则达到了20.5%。此外，宝马另两款主力车型5系和X3的也在10%-13%之间波动；奥迪A6L和Q5L都达到了20%。不过在紧凑级SUV X1、GLA和Q3这个级别，宝马、奥迪和奔驰三家的让利幅度都接近20%。

奥迪目前还是温州豪华车市场的销量冠军，但到今年底花落谁家还是未知数。今年前9月，奥迪在温州的上牌量为7227台，同比下滑11.8%。同期奔驰销量为7176台，同比增长15.33%。按照当前销售势头，奔驰今年有望登上温州豪华车的冠军宝座。

曾在温州一家奥迪4S店工作多年的马驰说道，但由于奥迪长期的低价促销策略，奥迪与奔驰、宝马的品牌溢价开始分化。

温州奥迪全系车的折让比例都在20%左右，如奥迪中型轿车A6L终端起售价之后只要33.18万起，而同级别的宝马5系终端起售价为37.59万元，奔驰E级为37.58万元。但是降价并未给奥迪A6L带来预期的销量，前9月A6L温州上牌量为822辆，大幅落后于宝马5系（1531辆）和奔驰E级（1439辆）。

二线豪华品牌中，除了坚持进口导入，合理控制销量预期的雷克萨斯，其他如捷豹路虎、沃尔沃等在温州处境都比较艰难，经销商不少亏损。

温州一家捷豹路虎4S店外靠近主干道的位置竖着一张广告牌，上面写着“捷豹XEL/E-PACE促销价25万元、路虎发现神行促销价25万元”，这个价格已经接近于大众、丰田的同级车。

同样的情况也发生在凯迪拉克、沃尔沃等品牌上。以价格来衡量，奥迪主力车型在大幅让利之后，与大众、丰田普通品牌依然保持着较大的价格差，豪华品牌与普通品牌的区隔依旧存在。而捷豹路虎、沃尔沃的部分车型售价已经低于普通品牌的同级车，对于品牌的伤害，将会抑制它们后续的发展空间。

与此同时，以价换量的效应逐渐降低，多数二线品牌实际上进入了品牌价值与销量双重下滑的恶性循环。捷豹路虎同期上牌量为1415辆，同比下滑38.37%；凯迪拉克上牌量1355辆，同比下滑5.77%。英菲尼迪、林肯、沃尔沃今年前9月在温州的销量只有100~300辆左右，讴歌更是低至50辆。

值得一提的是，上世纪90年代至21世纪初期的10多年里，温州曾经历过疯狂的超豪车消费热潮。但在2008年金融危机到来时，大量劳斯莱斯、宾利流入典当行和二手车市场。时至今日，温州豪车消费更趋向于奔驰、宝马这一级别的中端产品，超豪品牌中仅保时捷始终维持增长。2011年开业的两家劳斯莱斯店，如今都已关闭。

不过，总体而言，温州的豪车消费比例依旧庞大，过去3年里豪车市占率由16.56%快速增长至21.69%，远高于全国的10.34%平均值。从增长曲线看，温州的豪车市占率在未来还会进一步提高。豪华车价格战带来的多米罗骨牌效应，承受压力最大的，将会是处于一线合资与一线自主夹缝中的二线合资品牌。

车市洗牌

温州活跃的民营经济吸附了大量外来人口，温州1.2万平方公里的土地上生活着921万人，外地人口占比约40%。

“天南海北的人很多，口味很杂，导致温州汽车消费的品牌一度非常分散，无论是众泰、江淮、幻速，大众、丰田，还是保时捷、宾利，它们都能在温州享有一席之地。”某自主车企负责华东省份的区域总监文军对第一财经记者说。

以2017年为例，温州普通品牌（不含豪华车）销量排名前十的品牌依次为吉利、上汽大众、一汽大众、北京现代、别克、长城、东风日产、五菱、长安福特和荣威，其中自主占有4席，德系2席，美系2席，韩系和日系各一席。

随着近年来温州主导产业的不景气，本地与外来人口双双净流出，温州汽车格局迅速演变。2019年前9月，温州汽车销量排名前十的车企依次为：吉利、一汽大众、上汽大众、广汽丰田、北京现代、东风日产、东风本田、广汽本田、别克和长城。其中美系仅剩1席，且排名大幅下滑；自主品牌只剩吉利和长城两家，日系车中除了一汽丰田悉数进入前十，长安福特、五菱和荣威淡出前十阵容。

在全国范围内，一汽丰田的销量一直高于广汽丰田，虽然近年来两者销量差距逐渐缩小，但一汽丰田始终压制广汽丰田。但在温州，两者地位却截然相反。无论2017、2018还是2019年，广汽丰田在温州的销量均大幅领先一汽丰田。今年前9月，广汽丰田的销量（6588辆）领先一汽丰田（3039辆）一倍还多。

曾在一汽丰田温州某4S店担任销售经理的姚波认为，造成这一差异的核心原因在于厂商的商务政策。他表示，一汽丰田会严格管控经销商的线索、成交量和库存，禁止经销商屯车以备旺季之需，使得经销商缺乏活力。同时由于成交量始终平稳，反过来影响厂商对温州市场增长潜力的判断。

关于日系车的崛起，大众品牌某4S店销售总监方康感受深刻。“以前大众的用户和丰田、本田的用户区隔是很明显的。但丰田、本田的用户在增加，尤其是年轻一些的用户，年轻人的品牌忠诚度不如上一代人那么高。”方康说。

不过，树大根深，大众汽车在温州依然拥有强有力的号召力，加上近几年SUV产品快速补齐，大众品牌前三的地位牢固。2017、2018和2019年，温州车市格局逐渐演变为德系和日系两个派系主导，曾经属于头部一线合资的美系沦落为二线，自主、韩系、法系加速衰落。

吉利汽车和北京现代是自主品牌和韩系车中的特例。通常情况下，外来人口流失受冲击最大的就是自主品牌，吉利汽车能够逆流而上，首要原因仍是产品品质大幅提高，吉利汽车最近两年推出多款价值感更高的车型，用户群体逐渐由外围向温州市中心渗透。北京现代的案例也非常独特。2017、2018和2019年前9个月，北京现代在温州的销量排名分别是第四、第二和第五，虽然今年销量下滑超过20%，但总体销量规模依旧可观。从其产品结构分析，北京现代称得上喜忧参半，或机遇与风险并存。

其他二线合资品牌如JEEP、雪佛兰、三菱等，虽然还在持续运营，但胡向东称这些品牌大多处于亏损状态，且后续前景并不乐观,“温州的汽车消费理念比较封闭，消费跟风比较多，个性化品牌行不通，二线品牌很难。”

文军则提出，二线合资品牌的困境一方面与外来人口流失相关，更重要的原因是它们为了扩大销量规模，不惜给出20%甚至30%的价格折让，进入到自主品牌的主战场。

“自主品牌的这个客户群体比合资群体挑剔多了，他们不光要产品好，还要便宜。”文军解释说：“而打性价比，二线合资怎么打得过自主品牌。”

40个多品牌消失

某合资品牌4S店数百平米的展厅里，只有两名销售顾问值守，没有一位消费者。

“我们已经很久没有进新车了，把库存车清理完之后就只做售后。估计老板会退网，这么大一个店，单靠售后养不活。”销售顾问小武对第一财经记者说道。

温州共约有280家经销商，今年这种“开店不进车”的4S店逐渐多了起来，它们以二三线合资品牌为主。温州汽车流通协会统计的上牌数据显示，有8个合资品牌今年前9个月累计销量不到100辆，月均10辆以下，部分品牌整年度的上牌量低于10辆。

“每个月要是卖不到40到50辆车，财务上怎么可能打得平？”某合资品牌投资人张龙对第一财经记者说道。

处于诸多二线合资品牌来说，它们共同面临着三大挑战：一是经销商大面积亏损，二是本地人的购车预算普遍提升到25万元以上，三是外来人口流失以及外来人口的购车预算也不断提高。它们只有不断地提升产品价格带，提高增换购用户的比例，才能在温州获得销量，而最后一点就是它们在过去10年甚至20年都没有解决的难题。

温州还有许多一度辉煌的自主品牌陷入困境，它们的共性是产品品质不佳或缺乏持续的新产品投入。比如众泰汽车，2017年时众泰在温州售出汽车3605辆，在普通品牌中排名第十三，超过比亚迪、宝骏、广汽传祺等强势自主品牌。但是2019年前9月，众泰汽车的销量只有627辆，同比下滑67.45%，排名跌落至56位。今年9月份，众泰在温州的上牌量只有8辆车。相似的还有宝沃、江淮，今年前9月两个品牌在温州的上牌量都只有200多辆，而在2017年，它们的销量都接近或者超过了1000台。

自主品牌中，更多的选择直接退网。2017年时，温州共有122个品牌车型在售。2019年9月，品牌数量降低到84个，减去新增的小鹏、蔚来、威马等新成立的新能源汽车品牌，超过40个传统汽车品牌在温州消失，他们包括比速、腾势、长安PSA、福汽启腾、中兴、华晨鑫源、广汽吉奥、浙江飞碟、华晨华颂、观致等。

文军表示，温州低端自主品牌大量的关店退网符合温州投资人的特点，“温州的经销商投资人能赚钱就做，不能赚钱马上就撤，追求短平快。”

除了已经退网的，还有大量处于“僵死”状态的品牌。在2019年9月的上牌数据统计表中，共有39个品牌销量低于20辆，32个品牌销量低于10辆。

“温州本地人很早就完成了初次购车甚至增换购，加上这几年外来人口的流出，在这样一个存量市场中，低端车的市场份额还会进一步缩小，市场集中度也会越来越高，二线品牌也许能够靠特色活下来，三线品牌基本上没什么机会了。”中部某自主车企营销高管李双说。

在这场关乎生死的竞争中，规模的优势和重要性愈发凸显。毕悦提出，大的外资企业资金雄厚，技术实力强，能够源源不断地开发新车，供应给经销商去占领市场。而处于底部的企业本身技术储备薄弱，加上亏损，不得不压缩研发开支，“厂家越亏钱，越不能拿钱开发新产品给经销商，经销商没有新车日子难过，服务质量下滑，这是一个恶性循环。”

（应采访对象要求，本文中毕悦、文军、方康、小武、李双、张龙均为化名）