房企试水直播卖房线上发展将提速

本报记者 杜雨萌

随着全网“云带货”的兴起，房企开始试水直播卖房，打破了此前圈儿中“直播万物皆可卖，唯独房子除在外”的“魔咒”。

“直播卖房更多的是一种宣传推广方式。”上海易居房地产研究院综合研究中心总经理崔霁在接受《证券日报》记者采访时表示，当然，如果仅从效果上看，除了由此带来的实际销售量增长外，其中还隐含了房企对相关项目的宣传、对企业文化的推广等诸多方面。

直播卖房升温

自4月份以来，在淘宝“带货女王”薇娅以及一众明星参与的直播卖房热潮中，不仅引来了数千万消费者的围观，同时，也带动了一定的线下房产销售数量。

以在北京起家、现已将项目遍布全国的中国百强房企之一——石榴集团为例，在5月15日的一场直播中，考虑到客单价高、产品属性特殊以及直播平台的特性，石榴集团在本次直播卖房中主要采取以“0.98元抵9.8折优惠券”，并辅之一些针对特定房源的优惠手段。

石榴集团相关负责人在接受《证券日报》记者采访时透露，在上述直播开始仅10分钟，就有19110张优惠券被抢购。与此同时，从线上移至线下的转化情况来看，仅以其中的“燕郊玉兰湾”项目为例，截至5月16日12时，该项目已接受的到访来客咨询及电话咨询较前一日全天增加了4.2倍。而除了该项目外，截至5月16日12时，石榴集团在全国各地不同项目的到访量和咨询量，均较近期平均水平有2倍到5倍的不同增幅。

58安居客房产研究院分院院长张波在接受《证券日报》记者采访时坦言，在直播卖房中，对于那些确实有购买意向，且针对某一具体房产项目关注已久的买家来说，可以说是最大的受益者，因为他们期待的购房优惠或已在相关直播中得以兑现。

在崔霁看来，这种线上直播卖房，应该说是房企在此次疫情影响下探索转型的一种积极方式，不过，随着后续疫情的结束，虽然这种销售方式不会彻底不见，但预计也会逐步减弱，毕竟多年来房地产项目仍以线下销售为主，尤其是对于北上广深以及其他热点城市中的高总价房产项目而言，一买一卖均要慎之又慎。

房地产线上化进程加速

值得关注的是，随着直播电商呈现出的井喷之势，5月20日北京住建委发布的《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》提到，要鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术（VR）、直播售楼等非直接接触方式，开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。

“房地产线上化进程已不可逆。”张波认为，虽然房地产交易在中短期内几乎难以实现完全线上化，但线下场景的线上化却是一个趋势，在这之中，既包括线上看房、找房、交流等，还包括买房后的线上完成办理贷款、完成签约后续流程等众多可被线上化的环节。所以从这一角度来说，未来房地产本身的线上化会加速发展，尤其是用户借助线上找房、看房等阶段的占比或有所加大。

譬如，受疫情影响，不仅大量的居民小区采取了封闭式管控、多地售楼处亦同样关停，而这对于房产中介而言，这更是意味着线下看房业务的全面停滞，为此，不少房企和中介平台或选择直播售房，或利用VR技术实现线上看房等。

张波表示，无论是VR看房或是现在流行的“线上售楼处”，其目的都是通过在线化的方式实现零接触看房，以及更为高效的提高用户找房效率。尤其是在当前5G的大趋势下，不仅VR技术会得到快速发展，房地产行业线上化的进程也会不断加速。但要注意的是，从目前实际情况来看，用户完全借助线上、而不线下看房就完成房屋买卖的比例，还是非常低的。

事实上，考虑到房屋销售的这一特殊性，已有多家房企相继明确“无理由退房”。

张波表示，房产本身的非标特点决定了房产地域化特殊非常明显，同时房产交易本身又具有较高的门槛，虽然网络主播可以借助自身流量效应吸引大量粉丝关注某个具体的房产项目，但这并不代表该项目本身就可以契合相关意向粉丝的需求。正如电商销售经常要面临的“高退货率”问题，对于直播卖房而言，直播结束后的退订率才是决定网上卖房的关键。

那么，如何能保证线上销售也能在线下得以继续交易呢？

崔霁给出的建议是：从线上导入的客户至少要对该项目有一定意向，并且从线上到线下的这期间，也需要房企做好客户管理和运营。具体来看，针对线上导入的客户，相关房企首先要让专业的销售予以跟进，了解客户需求，进而在线下看房时尽量做到全方位满足客户需求；其次，房企要把线上推出的优惠措施落到实处，完成相关承诺，尽可能地让线上导入的客户获得比其他渠道更加优惠的力度，从而扩大线上直播卖房的可信度；最后，房企在做线上直播卖房时更要真心实意，即对于让利优惠不能先涨价再打折。