疫情下的奢侈品：线上销售火，品牌提价忙

“4月底，寺库在不到10天内，就卖出两个爱马仕的喜马拉雅款，每款单价都高于60万，最高一笔为65万，用户从直播间询问到购买不足10分钟。” 全球奢侈品购物服务平台寺库向第一财经介绍的这个例子，正是疫情之后奢侈品电商平台逆生长的一个缩影。、

线上销售明显提升

贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》指出，中国正成为引领疫后经济复苏的先锋：预计至2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。此外，线上渠道份额将进一步提升，至2025年，该渠道的占比有望上升至30%。

“疫情发生后，寺库的线上销售反而有提升。”寺库对第一财经表示，疫情发生后，寺库直播的数据有了明显的提升，这与寺库缩短用户与品牌之间的距离有了很大的关系。线下购物和体验的受限，正是线上改变和重塑消费者奢侈品购物习惯的时机。

寺库还向第一财经透露，其用户24小时在线选购，购买价格有了明显提升，比如说近段时间，寺库用户购买爱马仕的用户明显增多，购买10万-30万爱马仕的用户比较明显，购买稀缺款爱马仕的用户也是下手稳、准、狠。

线上渠道如何把握机遇？

贝恩公司的报告指出，即便受到仓库关闭等影响，但总体而言，个人奢侈品的线上销售预计在未来几周或几个月仍将保持正增长。RTG Consulting Group创始人兼首席执行官Angelito Tan告诉第一财经，在过去，数字化可能并不是奢侈品牌的首要任务。但如今，疫情凸显了数字化作为未来战略的必要性。虽然这不一定会成为主流，但过去的几个月市场表现证明，奢侈品牌愿意更多地尝试线上渠道营销，未来，线上销售的比重将会加大。

Farfetch大中华区总经理Judy Liu指出，从线下到线上的转换，消费者将会更适应奢侈品的线上消费场景。从境外到境内的转换，拿中国大陆举例，随着关税的降低和品牌的调价，以及消费者对服务的重视，更多在欧美等国家的旅行购物将会转移到大陆本土市场。

而针对如何增强奢侈品网上购物的影响力，Judy Liu认为，网上零售商需要做到的，首先是本地化的客户体验，围绕当地客户的属性并抓住他们的独特性，建立起超预期的客户服务；第二是技术和数据的应用能力，需要投入做好技术产品建设，建立好数据的积累，最重要的是应用起这些数据的能力；第三点是本地化的内容和品牌影响力，奢侈品行业特性让我们无法忽略内容和品牌在其中的作用，如何建立起平台的品牌影响力，将是Farfetch为不断进阶的使命。

涨价，涨价！

不过，各大奢侈品牌本身的日子，却并没有电商平台这样红火。

贝恩公司的报告显示，继2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩，预计全年市场规模缩减20%至35%，具体情况取决于疫后复苏的速度。而考虑到LVMH第一季度的收入同比下降了15%至106亿欧元，面临压力的奢侈品品牌采取提价，除了能保证品牌价值外，或也将在疫情特殊情况下挽回一部分业绩。

例如，5月13日，法国奢侈品牌香奈儿正式表示将涨价，香奈儿称，考虑到在冠状病毒大流行期间原材料成本的上涨，正在提高其手袋和一些小型皮革制品的价格。目前，香奈儿经典款全线涨价，涨幅最高的达到25%。LV也是涨价大军中的一员，于5月5日二次上调其中国专柜价格，这是继今年三月全线涨价后、以及去年9月的提价后，LV在不到半年的时间内第三次涨价。

对于头部奢侈品牌集中涨价的行为，Angelito Tan对第一财经分析道：“我们都知道，中国的奢侈品消费每年都在快速增长。各大奢侈品牌也已经在逐年提高产品价格。排除疫情的影响，从品牌整体战略来看，提价能够加强产品的排他性，以保证奢侈品牌的高端地位。尽管疫情可能暂时影响了销售，但各个奢侈品牌还是想尽快恢复正常业务。”

而在这一波疫情中，奢侈品品牌的业绩也出现了更加明显的两极分化，Angelito Tan指出，总体而言，越善于与中国新一代消费者建立联系的品牌，成长速度更快。

“随着疫情的蔓延，我们看到的是优秀品牌和停滞不前品牌之间的差距在加速扩大。在这基础上，由于成功的品牌已经与新兴消费者建立了紧密的联系，因此即使在疫情期间他们也更善于不断保持积极的沟通。”他对第一财经分析道。