疫情下的进口葡萄酒：消费速冻 加速行业转型

新型冠状病毒疫情对进口葡萄酒行业带来新的考验。

在经历了连续3年的高速增长之后，被认为春天已到的进口葡萄酒行业却在2018和2019年迎来了快速降温，进口量数据连续下滑，以及低迷的市场表现，让不少酒商感到似冬非春。第一财经记者调查发现，疫情对消费的影响让国内葡萄酒消费大幅放缓，进口酒商压力倍增。但业内也认为，中国进口葡萄酒行业正处于发展的瓶颈期，疫情对于目前缓慢的行业转型将产生推动和加速。

葡萄酒消费遭速冻

春节一直是葡萄酒的消费旺季，因此大多数酒商在节前完成了备货，但随着疫情的快速发展，餐饮、夜店、娱乐场所等纷纷关门谢客，而包括北京等多地都下发通知，要求禁止群体性聚餐，这也让葡萄酒消费被速冻。

“以前部分热门路段的门店一天可以卖3万多元的酒，如今一天仅能销售500多元。”中国副食流通协会副秘书长杨征建告诉第一财经记者，春节期间他对成都市部分热门区域酒水销售门店调查发现，整体生意稀少，销售大幅下滑。

终端没生意是一方面，而对于大多数酒商而言，更担心的则是春节前完成的铺货和销售并没有被喝掉，转而成为“隐形”的库存。

天鹅酿酒集团董事长李卫向第一财经记者透露，1月份的销售相对正常，但根据客户调研发现，由于受疫情影响，这些货卖给消费者之后，不管是企业还是个人，大部分还没有来得及饮用，这部分的比例约在30%到50%。

由于目前疫情还在发展，有多位受访酒商也对今年的生意前景表示担忧，本身上半年是葡萄酒消费的淡季，隐形库存并不容易消化，会影响到下一阶段的铺货；而且上半年的营销活动、酒会、推动订货的海外酒庄游和庄主见面会等都只能取消或待定，对今年的生意影响较大。

此外，葡萄酒本身有较长的生产的周期，而采摘、收购、酿制、过滤、装瓶等都需要占用大量的资金，如果销售到中国市场的葡萄酒在1-2个季度内都无法变现，行业上下游多要承担相当的资金压力。

记者在调查中发现，疫情对于进口葡萄酒行业直接影响是消费放缓，但长期的影响更难以估量。

在北京酒易酩庄酒业有限公司董事长张言志看来，酒类消费和经济大环境息息相关，2019年国内进口葡萄酒行业并不景气，与经济大环境变化有关，目前国内疫情发展还无法预测，也进一步加深了行业对2020年市场的悲观情绪，也意味着更多挑战。

行业调整将提速

2015年开始，进口葡萄酒行业经历了连续三年的快速增长之后，从2018年突然进入调整期，生意变得困难，而此轮疫情的影响无疑是“雪上加霜”。

2018年国内全年进口瓶装葡萄酒5.3亿升，同比下滑了7.4%，进口金额为26.7亿美元仅增长1.2%；2019年前11个月的进口数据显示，瓶装葡萄酒进口量4.3亿升，同比下降约11.3%，进口额20.6亿美元，同比下降15.9%。

事实上这一轮进口葡萄酒行业的调整来的并不意外，这既与当前经济环境变化有关，也是进口葡萄酒过热之后的一次周期性降温。

易酒批电子商务有限公司副总经理殷凯告诉第一财经记者，过去两年行业的数据下滑，虽然近期数据降幅有所收窄，但并不是一个完全线性的收窄。2013年行业调整之后，进口葡萄酒行业的复苏并不是普涨而是分化式的增长，目前国内酒类流通渠道主要是靠经销商，当他们的库存和市场动销偏差到一定程度，行业就进入阶段性调整。

在殷凯看来，相比于白酒的品牌高度集中，进口葡萄酒的上下游非常分散，而且由于国内消费者对葡萄酒的认知较低，导致国内进口酒市场的成熟和蛋糕做大的速度并没有想象中那么快。“中国的市场很大，很容易找到一些好看的数据从而做出乐观的判断，但实际市场消费者的消费观念转变并没有和数据那样乐观。”

而另一方面，在国内经营进口葡萄酒门槛较低，出于对葡萄酒增量市场的觊觎和市场不成熟带来的高利润的渴望，大量的资本涌入进口葡萄酒生意中来。

根据中国食品土畜进出口商会此前公布的数字，近年来进口商总数已经迎来爆发式增长，2018年国内有6411家瓶装葡萄酒进口企业，比2007年的1172家增长数倍，硬生生的将增量市场变成了残酷的存量市场竞争，每年都会有较高比例的进口酒商被淘汰，但依然会有大量的进口商涌入，个别省份一年更替率可达50%。

在国内的传统葡萄酒贸易模式中，进口商和经销商往往扮演着产品搬运工的角色，销售主要依靠渠道利润驱动，由于市场竞争的加剧，进口商又放低了经销商进入行业的门槛，这并无助于推动国内葡萄酒消费的增长，反而在利润的驱使下，大量同质化和鱼龙混杂的产品被压进渠道，造就了漂亮的进口数据，但也造成了行业乱象，也加剧了过剩。

值得注意的是，在疫情发生之前，国内进口葡萄酒行业已经开始有所调整期，逐渐向专业化和品牌化转型，但受制于消费市场成熟度、以及进口商和品牌商之间的天然矛盾而进展缓慢。在业内看来，疫情的影响会对行业缓慢的调整带来一些推动。

从事海外酒庄营销的醇和传媒创始人王欣告诉第一财经记者，在这一轮行业调整中，一些贸易模式的大酒商很多规模缩水了3成，但也有很多目标明确的中小精品酒酒商依然增长的很好，以前的进口商很多只是外贸出身，专业度不高，而疫情将推动行业加速洗牌。

而在李卫看来，疫情对于行业的冲击是短期的，中国葡萄酒消费长期向好的趋势并不会改变，但疫情也会对行业企业进行一次健康度的考验，提升行业的整体门槛。因为对于现金流紧张、经营管理水平较低的企业，疫情带来的门槛提升是致命的，面临出局；但对于拥有较好现金流、经营管理和战略调整较好企业，从短期到长期都带来积极的影响，因为在市场反弹时，后者可以抢到更多的市场份额。

“在此时进口企业是否拥有好产品变成非常重要。”张言志告诉记者，2019年下行的葡萄酒市场，已经给了行业充分预警，好产品就是品质好的、流通快的、利润高的，具有长期发展潜力的，说起来很简单做起来很难。

另一方面，国内进口葡萄酒市场的反复和消费市场的不成熟密切相关。知名葡萄酒专家李德美近期一次论坛上谈到，中国的葡萄酒经营者想当然的认为，随着经济的发展，消费者必然会放弃烈酒而选择更健康的葡萄酒，但现实远远落后于期望，国内消费者并没有天然接受消费者的文化基础和消费习惯。在采访中，行业内也普遍认为，这次疫情也许会让大众的生活观念、健康理念有些改变，从而会给瓶颈期的进口葡萄酒行业带来改变。