乡村振兴专栏|成为下一个莫干山？乡村旅游需要文化创新

编者按

当下，乡村振兴战略如火如荼，产业、文化与民生并进，衰微中的乡村正经历新一轮嬗变。

传统文化的保护与承袭，根在乡村。高速城市化的背后，是乡村的普遍空心化与人文景观凋敝，所幸，改变的契机已经到来。

第一财经·商业人文与上海阮仪三城市文化遗产保护基金会携手，邀请乡村文化遗产保护和产业发展领域的各界专业人士撰文，呈现乡村振兴图景的不同侧面，此次专栏讨论，希望可以带来更多的关注和参与，更多的思考和行动。

乡村旅游，市场比资源更重要。这一篇，文旅规划专家张庆撰文，解析乡村如何在普遍的环境资源条件下，打造符合市场需求的文旅项目。

在“城乡融合”、“乡村振兴”等国家政策背景下，发展乡村旅游是整合乡村资源、促进乡村产业经济，解决城乡二元矛盾的一条“看上去很美”的途径。但在面对日益激烈的市场竞争中，实现“绿水青山”到“金山银山”的转化，却不是那么容易的一件事情。

为了便于探讨乡村旅游的共性，需要剔除掉具有优势资源的“非典型乡村”，如“老天爷”赐予的九寨沟、张家界这一类绝佳自然资源的“乡村”，以及“老祖宗”留下蕴含深厚历史底蕴的古村古镇。我们针对的是那些剩下的数量庞大的“平庸”的乡村。它们往往有着山林、水塘、田野这些普遍但较好的生态环境，有着少许当地人习以为常的风土人情，和廉价材料堆积成的“新房子”。那么这样的资源本底，发展旅游是否能够成为可能？

乡村旅游，市场比资源更重要。

在旅游产品开发的“市场依托型”、“资源依托型”、“交通依托型”，三大分类当中，乡村旅游尤其需要借助与“客源地市场”良好的区位关系，密切针对区域市场提供其需求的产品，而仅非资源优势。乡村旅游发展比较突出的浙江安吉、德清两县和江苏溧阳市，有着一个共同的特点，就是距离上海2～3小时的车程距离。上海这个大都市为它们成为乡村旅游目的地提供了巨大的支撑。而它们的山水资源无论是在全国还是省内来讲，其实并不算出众。

城市溢出的休闲和短期出游需求，是乡村旅游主要承接对象。回归乡野的休闲活动，通常会被城市周边1小时车程左右的乡村区域承接。类似果园采摘、亲子自然课堂、农家特色餐饮这样的业态都比较适合。而乡村旅游目的地一般需要更远一些的距离。位于德清莫干山的“洋家乐”代表“裸心谷”，就是很明确地针对上海客人，而不是杭州。2~3个小时车程距离，方便到达，也不适合当天返程，是周末休闲最佳的出行距离。

然而，围绕城市画一个2~3小时车程的大圈，无数的乡村田园包含其中，很显然，乡村旅游资源是供给过剩的，它们只是为旅游开发提供一个大的生态环境背景而已。

当年高瞻远瞩的政策制定者和项目投资人，在文旅行业还远没有现在红火的时候，抓住机遇形成了产业规模，奠定了今天成功的基础。那么在经济放缓的当下，乡村旅游是否还有机会呢？

乡村旅游，业态功能创新没有太多机会。

环绕城市并以之为市场依托的广大乡村腹地，其周边自然气候、地形地貌都比较相近，民风民俗也大致相同。再加上交通便利，信息通畅，乡村旅游功能层面上类似农业观光、休闲餐饮、住宿等可以说没有什么功能业态是新颖的。如果仅仅靠功能特色，即便有少量业态被组合创新出来，也会很快被市场学习吸收，产品特色变为行业标配。

乡村旅游，文化造就不一样的乡村。

新的乡村旅游产品开发在资源条件、业态功能上都没有太多的机会，如果产品再赋予不了独特的文化，那么势必面临同质化的残酷竞争。从市场需求角度上来看，乡村旅游产品的文化供给，才恰恰是满足城市文化需求的巨大机遇。那么，从区域中极为常见的普适性文化中，遴选文化，并发展创新使之成为独特文化，就非常重要了。同样的乡村，还是那些资源、那些业态，但叠加了文化，就可以有不一样的乡村旅游。

乡村旅游，文化创新开启新思路。

在文化和旅游两个部门都合并了的年代，“文化为魂”是人尽皆知的理念基础。但如何运用文化，特别是用普适性的文化，在普遍存在的环境资源条件下，打造符合市场需求的旅游项目呢？又如何在产品功能“供大于求”的买方市场情况下，脱颖而出呢？

通过文化的聚焦与极致，符号化的表达形成市场识别度。

通常情况下，大而全的文化因为在乡村区域内非常普遍，除非做出规模，特色上的创新难度很大。而文化聚焦与极致化却是一个相对容易操作的好办法。选择一个有代表性且具有吸引力的文化小切面，并极致运用，放大和强化到整个项目之中。重视文化符号设计与营销，让文化表达通过旅游产品体验和视觉传达传递给游客，最后形成“唯一性”的市场认知。

以台湾桃米村为例，一个因为地震重建契机发展出来的乡村旅游经典案例。它并没有选取南投的地方文化特色，反而因为村子里青蛙种类多，生态文化特色的小切面 “青蛙”成为了它的文化名片。从整村的“青蛙共和国”品牌，到随处可见的公共家具、标识系统、艺术雕塑、涂鸦，以及日常游客参与的活动，都与青蛙相关。而“青蛙村”在台湾旅游休闲市场供给中是独一无二的，营销传播成本大大降低。

通过创新，时尚化满足城市的文化需求。

几千年的农耕文明积淀了非常丰富的乡村文化，但不一定都能满足客源市场主要消费者的需求。如果仅仅盘点自己有什么，而忽视市场要什么的话，文化将失去活力。因此，乡村旅游更应该关注城市人群的文化需求以及未来的趋势变化，与时俱进的创新，时尚化的表达更符合市场对乡村产品的要求。

通过文化结合产业特色，IP化重构产业链。

旅游产业需要文化赋能，乡村的其他产业同样需要。能结合乡村产业特色的文化，是优先要被考虑的。上文提到的桃米村案例，其“青蛙”文化是生态文化的代表，所以对他们的生态农业发展起到非常大的促进作用。沪上知名的禾作文创公司在给河南桐柏县吴湾村的乡村品牌咨询报告中，正是从产业角度出发，遴选出该村众多农业产业中“蜂蜜”产业，以“中华蜜蜂”为文化价值点，推出“大别山里的蜜蜂村”这一品牌。

由影视产业兴起的“IP”被运用到旅游产业以来，旅游产品独特的文化内容所形成的知识产权，成为旅游市场竞争的壁垒。同时，围绕“IP”，乡村产业链也将获得重构的机遇，农业生产、农产品加工贸易和乡村旅游充分融合，面对市场形成合力。

最后要说的是，乡村资源供给和市场需求都是巨大的，激烈的产品竞争将持续推动产业升级。而文化创新就是那把开启乡村旅游发展的钥匙。

（作者张庆，诗与遥文旅规划咨询机构负责人）