美国假日购物季遇上消费者信心“初冬”，这个“黑五”有点凉？

每年从感恩节延续至圣诞节的假日购物季都是美国消费者全年购物的重头戏，也是各大零售商一年内营业额的高峰期，无论是零售商、消费者还是投资者都会为此做好充分准备，甚至提前起跑。

根据Adobe Analytics的数据，美国消费者在感恩节之前的11月1日~11月26日期间已经在网购上花费了501亿美元，同比增长15％。感恩节前的七天总销售额已超过20亿美元，预计感恩节当日在线销售额将达到44亿美元，而“黑色星期五”当天的销售额预计将达75亿美元。

美股零售板块也因此而受到了投资者的密切关注，SPDR标普零售ETF（XRT）从10月开始累计上涨近10%，Amplify在线零售ETF（IBUY）同期也上涨了7.4%。

今年美国购物季开局算是红红火火，然而，另据德勤进行的消费者假日购物调查显示，2020年美国经济的消费前景却是八年来最弱的。

消费者信心连续四个月下降

根据上述德勤的调查，接近一半的受访者（44％）认为2020年美国经济将显著或温和下降。一些分析师也对此感到担忧，虽然购物假期的消费习惯仍在延续，但消费者似乎比往年变得更加谨慎。调查显示，与去年同期相比，消费者现在更不愿购买大件单价高的商品，而消费者购物习惯的变化也反映了对经济衰退的担忧，这反过来可能会影响年底购物季的热度。

本周二公布的美国消费者信心数据也证明了这种担忧不无道理。美国11月消费者信心指数从10月的126.1降至125.5，预期为128.2，已经连续第四个月下降，创下今年6月以来的最低水平。而2018年的同期消费者信心指数则处于近18年来的最高水平136.4。消费者信心指数衡量了美国消费者如何看待自己的财务状况、工作前景和整体商业状况。

“尽管美国宏观经济指标保持强劲，但对于未来不那么乐观的预期令许多零售商变得不敢扩张和增加库存。”普华永道消费市场负责人巴尔（Steve Barr）表示，“消费者也趋于谨慎，除了对劳动力市场的忧虑，消费者增加的债务可能会令其购物欲受到压制。而且目前利率已经相对很低，基于美国经济已经稳定增长多年，如果未来发生经济危机或地缘政治事件，那么破坏性后果将比平常更大。”

缩水的购物季

除了消费者信心的下滑，今年留给各大零售商的销售时间也变少了。与2018年相比，今年的购物季少了六天，因去年的感恩节是11月22日，而今年的感恩节则出现在11月28日。

为了应对缩短的购物季，零售巨头沃尔玛早在万圣节前就启动了假日购物攻势；亚马逊也特意推出了快速配送服务，为Prime会员提供“一日内送达”的服务。

巴尔说：“零售商提前发动假日季促销活动，这表明了他们对购物者在未来几周内是否会受到负面影响感到不确定。缺少近一周的时间让消费者去冲动购物，这明显对零售业不利。而企业的信心下降主要是受到关税打击令成本增加、利润减少。”

UBS私人银行高级投资组合经理里德（Margaret Reid）也认为：“缩短假日购物季节意味着消费者购买非必要礼物的机会减少了。在这种情况下，大型购物中心等零售商可能遭受的打击最大。”

但也有市场分析人士指出，尽管消费者信心指数并没达到期望，但该指数仍处于较高水平，足以保证消费者在购物假期内稳定支出，从而支撑经济。

科文投资公司的分析师认为，购物季对电子商务公司的影响会较大，因为这些电商公司需要足够的时间才能将大量的在线订单处理好并将货物交付给客户。同时，这对实体零售商的影响较小，不少消费者都要等到12月才正式开始购物之旅，这种延迟的消费行为可能会给像塔吉特、沃尔玛、好市多和亚马逊这类大型零售商带来好处，因为它们具有分销和速度上的优势，加上全国性的门店覆盖面。

不过，分析师认为，有些情况也不会改变，例如典型的“杠铃型”购物高峰分布，即在感恩节假期的周末通常会有一个销售额高峰，然后势头会在12月初有所缓解，接着在圣诞节前几天又出现激增。同时，零售商也势必会推出各种购物福利来减少购物季缩短所带来的损失。